Et si on taggait utile ?

En complément de la campagne d’affichage métro sur le thème “une société plus solidaire n’attend que vous” (voir ci-dessous), TBWA\Paris a réalisé pour le Service Civique une campagne de Clean Tag que je trouve particulièrement adaptée à l’offre de missions proposées. C’est d’ailleurs ce qu’a l’air de penser Martin Hirsch en personne, qui tel Alfred Hitchcock, fait une courte apparition à la fin du film (ci-dessus).

Et s’il était temps pour les entreprises de se doter d’un idéal ?

Hier se déroulait à l’Espace Pierre Cardin à Paris, la conférence TEDx Concorde sur le thème de la diversité. Les conférences TEDx sont des évènements locaux inspirés par la conférence TED , dont la prochaine édition aura lieu à Long Beach du 27 février au 2 mars 2012. En attendant que les vidéos de TEDx Concorde d’hier soient disponibles, j’ai décidé de consacrer ce post hebdomadaire #JourDuPenseur à un thème qui m’est cher depuis quelques années : les innovations à valeur sociétale ajoutée, titre d’un article que j’avais publié dans le journal Le Monde en 2007, qui fut aussi le sujet de l’excellente intervention d’Elisabeth Laville (vidéo ci-dessus) lors de TEDx2011, consacrée au “développement durable 2.0″. Elisabeth (avec qui j’ai eu le plaisir de travailler juste avant qu’elle ne crée son cabinet Utopies), plaide pour l’intégration du développement durable dans l’offre des entreprises, et non simplement dans leur manière de produire :  “si on ne change pas l’offre, on ne change pas grand chose”. Pour résumer sa pensée : il vaut mieux produire des voitures propres dans des usines sales que l’inverse. Elle appelle à un changement de “business model” des entreprises afin qu’elles orientent leurs innovations et transforment les marchés et, par voie de conséquence, les comportements des consommateurs. Cette transformation des marchés au nom d’un idéal est aussi le thème principal d’un livre intitulé “Grow” que vient de publier Jim Stengel, l’ancien patron mondial du marketing de Procter & Gamble.

Jim Stengel, né en 1955 en Pennsylvanie, a travaillé quatre ans chez Time.Inc avant de rejoindre le leader mondial de la grande consommation, Procter&Gamble, en 1983, entreprise dans laquelle il effectua toute sa carrière jusqu’à en devenir le Directeur Marketing Monde (de 2011 à 2008), avant de créer sa société de conseil qui vise à aider les marques et les entreprises à développer des marques et un business conduits par un “Idéal”. D’où le titre de son livre publié en décembre dernier ” Grow : how ideals power growth and profit at the world’s greatest companies”. Il fut reconnu Grand Marketer of the Year par le magazine Brandweek en 2005, et fut nommé par Fortune dans la Fortune Executive Dream Team en septembre 2011.

Dans “Grow’, Jim Stengel développe la thèse selon laquelle les entreprises qui intègrent dans leur business model ainsi que dans leur offre une valeur sociétale ajoutée en ligne avec un idéal, sont aussi les plus profitables. Cette thèse est étayée par une lourde étude effectuée sur 50 000 marques en partenariat avec l’Institut Millward Brown et la UCLA Anderson School of Management, qui montre la corrélation entre les 50 business les plus profitables du monde et les marques et entreprises ayant su développé un idéal dépassant la consommation à l’exemple d’Apple, Discovery, Innocent, L’Occitane, Method, Natura, ou Stonyfield pour n’en citer que quelques unes. Pour Jim Stengel, se doter d’un “idéal” est le facteur ultime de croissance pour une entreprise. Il définit l’”idéal” comme le plus haut degré de bénéfice délivré au monde par une entreprise ou une marque “. Cela peut-être “Delivering hapiness” à l’exemple de ce que Zappos écrit sur ses colis, ou ” Caring for Happy Healthy Develoment of Babies”, positionnement de Pampers, dont Stengel fut en charge. Pour Stengel, cela n’est pas simplement une question d’altruisme ou de responsabilité sociale, mais bien un enjeu de business à court, moyen et long terme . L’étude met en évidence les principales valeurs sur lesquelles sont établi les “idéaux” des 50 entreprises les plus performantes : “Eliciting Joy” (Coca-Cola, Zappos…), “Enabling connections” (Starbucks, Natura..), “Inspiring explorations”( Apple, Discovery…), “Evoking Pride”( Calvin Klein, Jack Daniel’s…), et “Impacting Society” (Innocent, Method…). Jim Stengel recommande à toute marque ou entreprise de 1. Déterminer son idéal parmi les 5 champs de valeurs humaines, 2. Construire sa culture autour de cet idéal, 3. Communiquer cet idéal pour créer l’adhésion des collaborateurs et des consommateurs, 4. Délivrer une expérience client au plus près de l’idéal défini, et 5. Evaluer les progrès et les talents à l’aune de l’idéal en question. Pour Stengel, les entreprises à forte croissance sont et doivent être pilotées par des “business artists”, des leaders dont le premier medium est l’idéal de leur marque. Inspirer un idéal est l’acte fondateur indispensable pour changer l’histoire d’une entreprise et d’un marché. Et si le temps était venu pour les entreprises de passer de l’idée à l’idéal ?

Et si on repartait du bon pied écologique ?

Vu sur le blog Metal Potential, la toute nouvelle campagne de la chaine CHIPOTLE Mexican Grill, qui  a pris résolument le parti de l’alimentation éco-responsable, utilisant des fournisseurs de proximité comme en témoignent son site internet (”food with integrity”), et son nouveau concept magasin. Ce film, qui nous raconte l’histoire d’un fermier qui reprend le contrôle de sa production, intitulé “Back to the start”, est un superbe stop-motion accompagné d’une magnifique réinterprétation de la chanson de Coldplay “The Scientist” par Willie Nelson. Il est amusant de noter que la démonstration visuelle du changement, utilise la même mécanique que celle employée il y a quelques temps par le film du Grenelle de l’environnement signé TBWA\Corporate (ci-dessous).

Et si votre famille (re)trouvait son histoire ?

Au croisement du storytelling à la Pearltrees et de l’arbre généalogique à la Genoom, Storytree est l’une des plus belles idées qu’il m’ait été donné de voir cette année. Storytree a été conçu pour aider les familles (ou les groupes d’amis) à conserver et partager des histoires qui auraient, sans celà, disparues. Storytree est un espace collaboratif où chaque membre de la famille peut de manière très simple et intuitive ajouter sous forme de texte, d’image ou de vidéo, un morceau de l’histoire familiale. Une série de questions initiales permet d’amorcer l’arbre-histoire avant qu’il ne se construise naturellement au fil des ajouts effectués sur le site internet ou par téléphone mobile par chacun des membres de la famille, invité à déposer également des questions pour enrichir les contenus en retour. Une manière de resserrer la tribu autour d’une colonne vertébrale partagée, d’expliciter l’implicite des relations, et de rendre visible le non dit qui fait la force et le ciment du lien familial. Décidément, le virtuel n’est jamais aussi utile que lorsqu’il impacte notre vie réelle, en renforçant la seule chose qui compte in fine : notre humanité.

Et si les distributeurs de boissons devenaient des machines à dons ?

Je suis convaincu que l’avenir est à la micro-donation pour les associations, un système de don récurrent et presque indolore pour le consommateur, directement lié à sa consommation. C’est pourquoi j’applaudis la démarche de Coca Cola au Japon, qui vient de lancer des distributeurs de boissons conçus en partenariat avec la Croix-Rouge japonaise, qui permettent d’effectuer très simplement une micro-donation (1o yens ou 100 yens, soit 10 cents ou 1 US Dollar), chaque fois que l’on achète une boisson.