Et si la qualité de la pub dépendait d’abord de la qualité des planneurs ?
OPINION-HUMEUR Oct 25th, 2011 | 24 responses
(+25 rating, 35 votes) Pour ce troisième #BloodyMardi, j’accueille aujourd’hui Jocelyn Turlan, auteur du blog 40centimes, consacré à l’analyse stratégique et créative de la publicité. Passionné et enthousiaste, lorsqu’il n’écrit pas sur la publicité, il la filme et la décortique au travers de Coupure Pub, une rubrique d’interviews de professionnels de la communication où vous pouvez déjà croiser, entre autres, Frédéric Winckler, Charlotte Bricard, Clarisse Lacarrau et bien d’autres encore. Après un master I spécialisé dans les métiers d’agence, Jocelyn vient de terminer son stage de fin d’études au sein du planning stratégique de l’agence V. Il recherche d’ailleurs un poste de planneur en agence. Pour mieux juger de ses qualités, vous pouvez faire un tour sur 40cents.tumblr.com , le suivre sur twitter (@jocelyn_tu), le contacter directement via 40centimes@gmail.com ou même (et il en sera heureux) le rencontrer directement.
Et si le manque de sens dans la publicité était (du seul) fait du planneur ?
C’est à se demander si le métier de planneur stratégique existe en France. Auprès du grand public, Libération nous a démontré que non, avec il y a quelques temps, une double page sur les métiers inconnus… Le planning stratégique n’a pas manqué ce rendez-vous grâce à Agathe qui s’est fendue de quelques lignes pour définir le métier de planneur (probablement bien sélectionnées et interprétées par le journaliste, à lire ici et commenté chez Cyroul ici et du côté de Chapkattack! ici). Si l’article très étrange de Libé, bien que sérieux, montre que le planning est un métier obscur auprès du grand public, d’autres faits nous montrent qu’il semble être dans l’ombre au sein même de la profession, balancé dans sa définition par ses propres pairs ! Un métier souvent mal cerné, absent des articles de presse comme des crédits des campagnes de publicités. Propulsé au rang de chantier à l’AACC qui a créé le bureau du planning du futur (ce qui pré-suppose un problème avec le planning du présent), malmené dans ses nouvelles formes digitales du coté du blog Le planneur ou avec encore plus de velléités chez Cyroul, le planning se retrouve au centre des débats, des interrogations et des critiques. Il n’est d’ailleurs pas très compliqué de trouver quelques créatifs pour jeter la première pierre sur les planneurs. Il est vrai que le planning est un métier complexe à appréhender. Et si Agathe, de Libé, à l’immense chance d’avoir une stagiaire à dispo pour parvenir à le définir, ça sent l’ambiguïté pour tous ceux qui n’auraient pas pensé à mettre leur dévoué(e) stagiaire à contribution. (417 euros par mois vaut bien une définition).
Mais à quoi sert un planneur enfin ?!
À l’inverse de la création, la stratégie n’est souvent pas “palpable” dans le produit fini. Il est alors plus difficile de mettre en évidence son utilité ! Le plus souvent, je définis le métier de planneur plus ou moins comme ceci : Le planneur, c’est celui qui doit comprendre ce qu’est le produit et qui sont les gens à qui il est destiné. Une fois qu’il a compris l’identité du produit et de la marque (ses forces, ses faiblesses) et les aspirations des individus (leurs freins et leurs motivations), il doit trouver un concept, une idée centrale qui va exprimer au mieux l’offre auprès des individus. Ce concept, ce sont ensuite les créatifs qui auront la charge de le mettre en œuvre…[silence]…. [sourire de circonstance]…. [silence]… Œil inquisiteur, sourcil relevé, léger grattement du coude… L’interlocuteur n’a rien compris. Je prends alors l’éternel exemple d’Orangina… Et de sa pulpe que le public prenait pour du dépôt. L’application créative de secouer les hommes bouteilles exprimant concrètement l’idée stratégique de parler d’un bénéfice produit non considéré comme tel. Le planning n’existe que par la création. Vous conviendrez tous qu’il est difficile de trouver une publicité qui brille par sa stratégie sans une bonne création. Évidemment, il existe des exemples, mais de manière générale, une bonne stratégie n’est visible que par la justesse de sa création.
Alors comment prouver l’utilité du planning ?
Clarisse Lacarrau, dans une interview qu’elle m’a accordée, confiait sont ressenti : “on peut très bien se passer des planneurs. Particulièrement en France.” Cela pose bien un problème : il faut apporter sans cesse la preuve de son utilité. De l’utilité du planning. Qu’est ce qu’on fait pour vous aujourd’hui ? Voilà peut-être la question que les planneurs devraient se poser chaque matin. Le planneur est la seule personne, dans l’agence, à représenter l’individu. Et quand est-ce que la parole de l’individu est-elle prise en compte en l’absence du planneur ? Jamais. Voici, le fondement du planning. À chaque étape, le planneur doit faire preuve d’empathie pour l’individu, se questionner perpétuellement sur les émotions et les réflexions qui vont l’agiter. Il doit être du coté de l’idée, de l’unicité d’un message que doit percevoir et COMPRENDRE l’individu. À chaque brief, il doit s’émanciper de ses préjugés pour revêtir ceux de sa cible. Il doit garantir que le message publicitaire ait du sens ! Il en est le seul responsable car lui seul à cette double culture du récepteur ET de l’émetteur. Au quotidien, que voit-il, l’individu ? Chaque jour, nous passons devant des centaines de publicités… Les chiffres varient d’une étude à l’autre. De 150 à 3000 messages par jour… Je ne vais pas vous refaire le coup de la saturation, vous le connaissez par cœur. Par contre j’aimerai défendre l’idée que le planneur à un rôle essentiel à jouer. Les débats récurrents disent que la communication manque de créativité. Je crois pour ma part qu’elle manque notamment d’idées et de bon sens. Lorsque l’on regarde les publicités que l’on croise au quotidien, le constat est sans appel. Tristesse créative, évidemment. Mais tristesse intellectuelle surtout ! La publicité de tous les jours ne véhicule pas de message, n’exprime rien et ne dit rien. Elle s’adresse à tout le monde comme elle ne s’adresse à personne. Pas d’insight, pas d’histoire, pas de mise en scène. Tristesse intellectuelle car elle n’interpelle pas, ne questionne pas. Elle laisse indifférent. Attention intellectuelle ne veut pas dire intello ou élitiste… Je suis résolument de ceux qui pensent que l’on peut parler intelligemment aux gens, sans être compliqué. Mais je laisse le soin à Alexandre Astier de vous le démontrer.
http://www.dailymotion.com/videoxg85unLa publicité, avant d’être créative, ne devrait-elle pas avoir du sens ?
Il ne faut plus voir les marques comme un système structurel ou économique froid. Il faut les appréhender comme un individu avec son système de valeurs, son identité et ses ambitions. Lorsqu’une marque communique elle donne des informations aux gens (de manière consciente et inconsciente) sur son univers de référence, son identité et son statut. Elle véhicule une image, des impressions auxquelles le public s’identifie ou non. À force de clichés, à force d’uniformité, à force de supprimer la moindre aspérité idéologique (de peur de segmenter !!), la publicité ne véhicule plus rien. Pire, à l’instar de la politique elle n’est plus crédible. On lui reproche futilité, mensonge et manipulation. On souligne son manque d’engagement, son manque d’idéologie pour mieux montrer qu’elle n’est qu’image et façade. Une publicité qui ne dit rien sur l’essence de la marque n’est que réclame. Et comment avoir confiance dans une réclame… Il y a donc bien un déficit d’idée ou de message avant qu’il n’y ait un déficit de créativité !
L’art du contre exemple !
Dans ce bilan assez sombre, on peut quand même voir un peu de lumière. Comme vous tous, je m’exaspère souvent devant la pauvreté des publicités que l’on croise chaque jour. Pourtant, je pense que tous les publicitaires passionnés par ce métier ont la même ambition : faire de la bonne publicité. Et c’est ce mince espoir qui nous fait aimer ce métier. L’espoir de voir une belle idée, une belle réalisation envahir les télés, les murs du métro, de la ville et les 4ème de couv des magazines. J’ai, comme presque vous tous, l’espoir d’une publicité plus créative avec plus d’idées et de bon sens. Loin de la complexité ou du mépris de l’individu, une publicité qui séduit, interpelle ou fait réfléchir les gens. J’ai l’espoir d’un planning tourné vers l’individu et résolument convaincu qu’on peut l’intéresser. Un planning qui démontre à tous les publicitaires qu’une bonne compréhension de ses publics permet une publicité plus pertinente et plus intelligente. Et si j’entretiens ce (naïf ?) espoir, c’est que j’ai rencontré des publicitaires inspirants et que je vois quand même de très belles campagnes envahir notre quotidien.
Pour conclure, je voulais vous faire part d’une discussion que j’ai entendu il y a deux semaines, par hasard, à propos d’une publicité Canal +. C’était à la sortie du métro. Quatre personnes marchent dernière moi. Ce sont deux couples. Trentenaires, tout ce qu’il y a de plus communs.
L’un : “Oohh ! Moi la série que je veux voir c’est la nouvelle de Canal..”
L’autre : “Ahhh oui !! Platane avec Eric Judor.”
L’une : “Oui. vous avez vu la pub ?! Celle de l’amant avec Éric dans le lit”
L’un : “Elle est excellente ! Trop forte !”
La 4ème : “Tu sais que c’est une reprise d’une ancienne pub pour Canal ?”
L’autre : “Oui. Elle était géniale. Mais la nouvelle d’Éric est vraiment cool”.
La 4ème : “ha ha ha. trop fort quand il dit : de la oie ???”
L’autre (imitant Éric): “C’est pas pire que M. Placard ! ha ha ha”
L’un : “ha ha. J’ai vraiment envie de la voir !! En tout cas, Canal, ils sont vraiment fort pour créer des séries !”
Idée stratégique, qualité de la création, pertinence du message.
Tout est dit, non ?
Jocelyn Turlan.
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Bien vu Jocelyn,
Le planning est là pour comprendre le véritable besoin d’un client et de préparer un brief correct pour un créatif.
Sans planning, on a que de la créa.
On pourrait croire que la créa toute seule pourrait suffire (les créatifs ont du talent). Seulement si cette créa ne répond pas aux besoins de la marque, elle ne sert à rien (en dehors de gagner un lion à Cannes).
Les annonceurs ont donc intérêt à demander du planning avant la création. Et les excellentes agences sont celles qui arrivent à marier les deux.
Très bon article.
C’est incroyable de voir que ce métier est encore si peu valorisé dans certaines (petites?) agences. C’est souvent le DG, pourtant pas planneur strat, ou le directeur de compte qui fait office de, et combien de fois n’entendons nous pas lors d’un brief, “Au terme de nos réflexions, nous pensons qu’il y a un axe fort à dire que le produit de notre client est le meilleur…” Innovant n’est ce pas?
Les créatifs devraient aussi être très exigeants en matière de planning stratégique. Ce sont les derniers à pouvoir tirer la sonnette d’alarme puisque ce sont eux qui vont se retrouver, au final, à travailler sur cette (absence de) stratégie.
Lorsque la stratégie est réfléchie et audacieuse, les idées le sont aussi et viennent souvent beaucoup plus facilement.
Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que certaines agences comme Mother ont réinventé la notion de team en associant CR, DA et planner strat.
Bravo Jocelyn très bel article.
Tu fais ici référence au plus grand non-dit lié à ce métier:
Les planneurs sont-ils indispensables?
La réponse est sans équivoque, c’est NON.
En effet, aujourd’hui et demain de nombreuses agences continueront à faire de belles campagnes sans planneur.
Pour autant, c’est grace à leurs plannings solidement intégrés que d’autre agences font plus souvent et de façon plus pertinente, elles aussi, de belles campagnes.
Pour une agence investir dans un planning c’est donc investir dans du “plus souvent créatif et du plus souvent pertinent” : voilà notre valeur ajoutée (mesurable aussi bien en termes de Lion que d’Effie cc. Cyroul).
Sinon je lis régulièrement ton blog et j’espère vivement que tu trouveras rapidement un job, les agences ne pourrons pas indéfiniment se priver d’un junior de ta trempe
Et si on utilisait les commerciaux au maximum de leur potentiel…
Je suis évidement d’accord avec l’essentiel de cet article (qui ne le serait pas ?), mais il y a néanmoins un point qui me parait gênant : c’est la disparition totale du rôle des commerciaux !!!
Quelqu’un en dehors du système qui lit cette intervention est amené à croire que, dans le processus créatif, tout se passe uniquement entre le planning et les créas.
Et je lis même que “le planneur est la seule personne dans l’agence à représenter l’individu”… Comme si les commerciaux étaient des agents lobotomisés des marques sans réflexion profonde sur les attentes des consommateurs, sur les évolutions sociologiques de nos sociétés, sur le rôle des marques et leur mutation,….Sans plus-values stratégiques ou créatives.
Je ne sais pas si cet oubli, ou cette position est volontaire, mais elle illustre pour moi une des faiblesses de pas mal d’agences qui ne se servent pas d’une richesse de bon nombre de leurs salariés (il est amusant d’ailleurs de le comparer avec la façon dont d’autres agences étrangères et créatives travaillent, pour ne citer que mother par exemple) et surtout d’une position de quelques planneurs qui dévalorisent complètement ceux qui sont le plus à même de connaître les marques.
Pour moi un bon travail ne se fait que de manière tri-partite entre planneurs, commerciaux et créatifs. Et là encore, je suis restrictif car dans notre monde la production des idées devient aussi importante que l’idée en elle-même et la production a de plus en plus un rôle majeur à jouer. Sans ces 4 pieds, une agence est bancale.
Il serait intéressant d’avoir le point de vue de Nicolas !
Chez EGG Strategies nous avons fait le pari d’une équipe indépendante dédiée au planning stratégique. Et comme il est justement décrit ici que sans création point d’incarnation, nous allons jusque là.
Quant aux raisons d’un planning français en deçà de nous voisins anglo saxons et germaniques, nous avançons sur notre site quelques explications…
Bon courage pour la suite.
@Leplanneur @Cyroul
Merci pour ces encouragements. Je vous rejoints sur les idées également.
@Guillaume
Enlever la fonction d’analyse de l’individu au commercial ne revient (pour moi) pas à le mépriser. Philippe Brandt, dans son interview, admettait que les commerciaux, par essence, sont parfois trop impliqués auprès du client pour disposer du recul d’un planneur. Inversement, je pense qu’il faut arrêter de dévaloriser le métier de “commercial” au sens strict. L’opérationnel, la réactivité, la connaissance des enjeux business et du client etc.. Sont autant de choses qui demandent des qualités spécifiques. Segmenter, délimiter mieux les fonctions ne doit pas nécessairement revenir à les opposer ! Un travail plus collégial est indispensable pour une meilleure qualité de pub ! Mais les limites doivent être clair pour travailler sereinement.
J’ai l’impression que chaque corps de métier se sent obliger de vivre en opposition à un autre… C’est regrettable..
@Cedric
Tu prolonges un débat qui s’est créé ce matin avec quelques twittos. Le planning n’existe QUE PAR la création. Le planneur n’est pas responsable à lui seul de tous les maux de la publicité. Son rôle est simplement de prouver qu’il peut être inspirant pour les créatifs et pas seulement restrictifs ! j’oppose la contrainte à la restriction. Le métier de créatif est un métier de contrainte, de toutes manières.
Merci à vous pour vos commentaires, le but de l’article et de la rubrique de Nicolas étant, je crois, de soulever le débat !
Ok, article intéressant, et qui soulève une question fondamentale chez le novice que je suis : http://i.imgur.com/qn8zP.jpg
J’ai l’impression que personne n’est capable de définir le métier, que chaque agence a sa propre idée, ses propres dérivés.
Exemple : est-ce qu’il existe un digital planner ? Ou tout planneur strat doit-il aussi être expert de digital ?
On en fait des caisses sur l’apport des sciences sociales, mais quel planneur se tape du Kant pour ses recos ?
Bref, beaucoup de mystère et de mystique autour d’un métier qui semble être un peu ce qu’on veut…
Bravo Jocelyn pour ton article ! Je partage ton avis dans l’ensemble, mais je suis tenté de rajouter une chose : j’ai l’impression que dire que la pub souffre d’un déficit de créativité est un gimmick qui ressort souvent, depuis longtemps. Tu as raison, l’absence de considération du planning joue un rôle pour expliquer le paysage publicitaire actuel. Mais prenons aussi en compte l’évolution des interlocuteurs chez l’annonceur ! Il s’agit aussi de les éduquer eux, en premier, pour qu’ils puissent comprendre à quoi correspond cette ligne d’honoraires, chère et obscure. Car c’est à eux que reviennent les derniers arbitrages. C’est à eux d’accepter la prise de risque et de valoriser la compréhension du consommateur.
Je pense rejoindre en ce sens ce qu’écrit Guillaume Allilair dans l’aspect pédagogique du métier de commercial (même si à mon humble avis, certains commerciaux eux-mêmes peuvent parfois avoir tendance à brider le planning pour garder l’influence sur les créatifs).
Au fait, c’est une idée très intéressante que celle de valoriser les planneurs dans les crédits des campagnes ! En tout cas ce serait un bon début !
Merci aux contributeurs très riches de ce débat. J’ai une grosse journée chargée de réunions aujourd’hui qui m’empêche de répondre long en temps réel (or ce sujet mérite plus qu’une réponse rapide). Je vais donc essayer d’écrire mon point de vue circonstancié, enrichi par le vôtre, ce soir (peut-être un peu tard)
Hello,
Belle discussion. Merci Jocelyn pour cette saillie.
Eh bien non, les planners ne sont pas indispensables en France.
Le peu de poids donné à notre métier (versus la Grande Bretagne ou les USA) ne s’explique t-il pas en partie par la nature profondément “exécutionnelle” de la publicité française ? Le spectacle d’abord en quelque-sorte. Le réalisateur (Goude,Mondino,…) toujours avant le concepteur. Séguéla avant Philippe Michel. La pub française me parait être une pub du “bluff”. Un process qui s’appuierait plus volontiers sur la case “Objectif” du brief que sur la case “message”. Donc trop de “Elle a tout du grande” et pas assez de “Feels bigger than it is”.
Mais, “le digital” pourrait être une chance pour le planning en France. J’ai l’impression notamment que l’impératif de la création d’une conversation pourrait lui redonner une importance qu’il n’a jamais eu.
Amitiés à tous.
Jean-Philippe
Le débat est très intéressant et on sait bien que, à l’heure où le budget communication des annonceurs est le premier à sauter en temps de crise, le poste de planneur stratégique aura bien du mal à démontrer son utilité et à s’imposer dans les esprits. En tout cas avec cet article (et aussi ceux de ton blog) tu y contribues.
Je te souhaite de trouver rapidement un poste qui te convienne.
Bon courage.
Ma réaction commencera par une tentative de définition fondée sur l’histoire …Et si on rendait à César ce qui lui appartient ? L’inventeur du métier “account planning” en 1968 s’appelle Stanley Pollitt, et il fut le fondateur de l’agence londonienne BMP (devenue DDB après que BDDP ait tenté une OPA). La définition donnée par Stanley était la suivante :”The account planner is that member of the agency’s team who is the expert, through background, training, experience, and attitudes, at working with information and getting it used – not just marketing research but all the information available to help solve a client’s advertising problems.” L’idée était de reconvertir les experts “études et recherches consommateurs” de l’époque (spécialiste de ce qui avait déjà été fait), en experts des consommateurs pour trouver de nouvelles idées. Le planning a été importé en France par Jean-Marie Dru, à l’époque chez Young & Rubicam (Natalie Rastoin fut une des pionnières du planning à l’anglo-saxonne en France), et a été importé aux Etats-Unis plus tardivement par Jay Chiat en 1982 avec l’embauche de Jane Newman chez Chiat Day New York (aujourd’hui TBWA\Chiat\Day).
Le strategic planning aujourd’hui recouvre des fonctions multiple : Brand Planning (positionnement de marques), Account Planning (Insights, Idées, Messages), Audience/Connections/Media planning (stratégie des moyens) jusqu’à un nouveau métier en voie d’invention, le “propagation planning”. Le Digital Planning, est un concept assez flou, qui recouvre, en général, l’account planning dans une agence digitale (ou dans le département digital d’une agence).
Une fois ces quelques définitions rappelées, je rentrerai dans le débat passionnant ouvert par Jocelyn en révisitant le titre : “La qualité de la pub dépend d’un bon planning, mais pas forcément d’un bon planneur, distinct du créatif”. Autrement dit, je pense que tout bon publicitaire est un bon planneur, mais aussi un bon créatif (et s’il peut en plus être un bon commercial et un bon manager, c’est encore mieux). Mes nombreuses années de métier, m’ont montré que personne, heureusement, n’avait le monopole du fait de trouver des insights et des idées, et que, qui plus est, le travail de groupe était plus productif que le travail individuel en la matière. Un très bon commercial ne peut pas ne pas être un bon planneur. Un très bon créatif ne peut pas ne pas être un bon planneur. Ce n’est pas une raison (au contraire) pour ne pas investir dans un département planning stratégique qui permet de renforcer ce savoir-faire central dans la production d’idées (disruptives), malgré la difficulté de maintenir cet investissement pas toujours facile à refacturer à nos clients car la valeur créée (comme la création), ne se mesure pas à l’aune du temps passé et de la sueur.
Mais là ou je partage pleinement le point de vue de Jocelyn, c’est que la qualité de fond (et au passage l’efficacité) de la pub dépend directement du travail de planning, qu’il soit effectué ou non par un planneur rémunéré comme tel. Ce travail de fond sera démultiplié (ou anéanti) par la mise en forme, l’idée d’éxécution (et sa qualité d’éxécution) dont le(s) créatif(s) (et le réalisateurs) sont plus directement en charge. Une bonne idée mal mise en forme pourra être efficace, alors qu’une idée non pertinente génialement mise en forme ne vendra pas. Les consommateurs n’achètent pas des pubs sur les linéaires, mais l’idée qu’ils se font des produits au travers de la pub. Donc, si les pubs sont bonnes, c’est grâce au travail conjoint du planning et de la création ( travail qui peut être fait par la même personne ou pas), mais si les pubs sont nulles, c’est d’abord la responsabilité du planner qui a produit une mauvaise idée de message, compensé ou accentué par l’action de mise en forme du créatif.
C’est donc de mon point de vue en revalorisant toujours plus la fonction planning, qu’on se donnera plus de chance de donner plus de valeur à la pub…
A votre disposition pour en parler !
De l’engagement et du bon sens, mais pourquoi ce doit être un jeune stagiaire qui en devient porte drapeau ? En lisant les commentaires, j’ai l’impression que tous le monde tire la couverture pour soit … On justifie de son poste, de son utilité. Mais pourquoi l’idée et l’empathie devrait être du ressort d’un métier ? Réunissons des talents sans “patrie” (je suis commercial, je suis créatif, etc.) et construisons la publicité de demain à l’image du monde.
* *
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Gros gros +1 sur le post de Nicolas.
Les publicitaires les plus talentueux et inspirants que j’ai pu rencontrer dans ce métier sont tout simplement bons partout. Le meilleur planner que j’ai rencontré est un DC. Le meilleur commercial avec qui j’ai travaillé est un planner.
Malheureusement, beaucoup trop de planners défendent le planning comme un veau d’or et se complaisent dans ce métier comme s’il était le seul digne de recevoir les fruits de leur intelligence supérieur. Ils ont une fierté de faire ce métier à la limite du suspect, on croirait qu’ils recherchent le vaccin contre le sida.
Et souvent ce sont les mêmes qui ne tiennent absolument pas compte du contexte annonceur (des trucs pas du tout importants comme le budget d’une campagne, l’état de la relation, l’historique agence) ou sont incapables de projeter leurs idées en création pour vérifier qu’elles sont exploitables. Ils s’estiment au dessus de ça. Par contre, pour s’épancher à longueur de blog sur la définition du métier, pas de problème.
Au final, ce sont des gens que tu sors une fois par an en réunion pour faire une présentation avec des schémas et des mots compliqués pour justifier les honoraires de planning, mais que tu n’as pas envie d’inviter aux réunions internes, quand il y a un problème client à cracker, une idée concrète de brief à tomber.
Ce n’est évidemment pas une critique contre ton article Jocelyn, mais, humblement, un conseil alors que tu t’apprêtes à débuter ta carrière : résiste aux sirènes du planning tour d’ivoire qui se regarde le nombril. Qui se retweet en circuit fermé. Qui se gargarise d’analyser les campagnes des autres.
L’important dans ce métier, amha, n’est pas d’être influenceur (beurk) mais influent (sur les marques!) : en trouvant des idées, des phrases de brief, et des manières de les raconter à tes clients.
bon courage!
Merci pour votre définition inspirée à la fois de votre expérience, de l’histoire fondatrice de l’account planning et de votre avis personnel sur la place du planneur dans l’agence et par rapport à la création finale.
Mais que pensez-vous du fait que le planneur ne soit pas crédité sur des campagnes (encore pire, quand il s’agit de gagner un prix) contrairement aux commerciaux et aux créatifs ?
Et du fait que le planning/stratégie ne soit souvent pas compris dans les budgets, factures, prestations, compensations de compétitions ?
Et quid de la place du planneur quand il s’agit de carrière dans l’agence ? Les DA et CR peuvent devenir DC, et les chefs de pub, chefs de groupe puis DirCli puis Managing Directors, puis DG ou Présidents… mais aucun parcours plus ou moins “connu” pour les planneurs stratégiques.
Cher Neil,
Philippe Michel aimait dire que “Agence signifie “agir ensemble”", ce qui est étymologiquement faux, mais vrai dans la pratique. Les grandes idées génialement exécutées viennent toujours d’une alchimie . La publicité est un sport collectif. Et la mauvaise performance de l’un met en péril l’oeuvre collective. De plus, pour produire de grandes cammpagnes (comme pour les bébés), il faut être deux : agence ET annonceur. A de très rares exceptions près, les clients ont les campagnes qui leur ressemble : les grands clients ont des grandes campagnes… Il serait donc souhaitable que l’on oublie personne dans les crédits donnés aux campagnes, ni du côté agence (planneurs, commerciaux, producteurs…), ni du côté client !
L’enjeu de reconnaissance du rôle et de la valeur du planning au coeur du métier est fondamental si on veut pouvoir le rémunérer. On ne paie pas quelque chose dont on ne perçoit pas la valeur. Au moment où les départements achats des entreprises ont un pouvoir de décision énormissime, c’est à nous, collectivement de faire cette pédagogie du métier. Et c’est d’ailleurs un des sujets, pour ne pas dire combats, de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) car il s’agit bien d’un enjeu collectif existentiel. C’est aussi la raison pour laquelle j’étais ravi d’accueillir la contribution de Jocelyn pour faire avancer ce débat constructif.
En matière de carrière, les planneurs stratégiques, au delà de la fonction de direction du planning, ont pour vocation de devenir des patrons (ou des patronnes) d’agence à condition de compléter la palette de leur expertise : commercial, management, formation des équipes, création… Jean-Marie Dru est un patron d’agence planneur, mais c’est aussi le cas de Guillaume Pannaud (qui a commencé au planning), ou de Natalie Rastoin par exemple. Très peu de nouvelles agences en Angleterre comme en France démarrent sans un planneur au centre : Stef Calcraft, cofondateur de Mother, Luc Wise, cofondateur d’Hérézie etc… Le B de TBWA (Claude Bonnange) etait un planneur. Quant à nos amis Fred et Farid, l’un a débuté comme planneur, l’autre comme commercial, avant de devenir créatifs… Il y a donc de l’avenir pour les planneurs lorsqu’ils savent s’ouvrir à la totalité des métiers…
Très bien, sauf qu’il faut être fou pour croire qu’un planneur fera mieux le job que les équipes marketing de la marque, sensibilisées et conscients du produit.
Il faut être fou pour croire qu’une marque lance un produit sans savoir pourquoi pour qui il est lancé. Et qu’elle attend un planneur pour le lui expliquer.
la pub et son nombril …
Bonjour Nicolas (Levy).
Merci pour ces conseils
Je partage comme toi le commentaire de Nicolas (Bordas), et évidemment, mon post est parfois plein de maladresse.
Par essence, un créatif (comme un artiste) est le médium d’une époque, d’une société. C’est donc tout à fais logique qu’il soit un bon planneur. Il a cette culture de l’individu, de ses émotions et des tendances sociétales. Un commercial a cette parfaite connaissance des enjeux d’une marque et de la réalité de cette marque. Il a lui aussi des capacités que l’on prête habituellement aux planneurs. Loin de moi l’idée de le sacraliser, juste de tenter de lui trouver une place pour travailler ensuite ensemble sans toujours se construire en opposition à un autre corps de métier !!
En tout cas, je prends ton conseil avec beaucoup de recul et ne demande qu’à arrêter d’analyser pour me mettre à créer… crois-moi ! (et mon nombril est moche de toutes manières)
bon, bon, soyons sérieux. Il va bien falloir l’avouer, le planning strat est un métier impossible à définir pour plein de bonnes raisons: il évolue trop vite, il dépend tellement du bonhomme, du contexte, de l’équipe à laquelle il se greffe, de ce qu’on en fait… Mais malheureusement, les départements achats des gros clients ont une sainte horreur du flou. Donc il faut raconter un truc qui fasse ’sérieux’ et rationnel, mais pas trop précis quand même (parce que ce n’est pas possible). D’ailleurs, il est rassurant de constater que la plupart des clients se foutent de savoir dans le détail, qui fait quoi, comment et dans quel ordre pourvu que la qualité soit là.
Donc oui, donnons une définition pour les barèmes de fees, les benchmarks et autres idioties comptables, mais gardons à l’esprit que dans la vrai vie d’une agence, on n’en a absoluement pas besoin pour travailler ensemble. La priorité doit être à l’envie, au talent et à l’idée plutot qu’au respect des plates-bandes de chacun.
La ‘professionnalisation’ du métier a fait disparaitre une espèce formidable: le publicitaire…
Biz à tous.
Ahh la pub et son nombril!
Le planneur et sa tour d’Ivoire…
Pour avoir exploré de l’intérieur 3 planning dans 3 agences différentes, je vous rejoint sur le fait qu’il y a autant de planning que de planneurs différents.
J’ai vu des planneurs travailler sous forme de team, essayer d’aller plus loin avec les commerciaux, les créas…valider chaque étape de la strat avec les uns ou les autres, laisser le débat ouvert.
J’ai vu également des planneurs-rois, convaincus de leur supériorité intellectuelle.
Parfois, j’ai le sentiment que le débat se porte plus sur des personnalités et des façons de faire du planning stratégique que sur le planning dans son ensemble, en tant que source d’inspiration, d’insights, pistes de travail.
A mon sens, le planning ne serait que plus fort d’un fonctionnement en team. Comme l’a justement dit Nicolas Bordas “la publicité est un sport collecif”.
Quant à la reconnaissance du planneur, le débat que nous vivons sur ce billet, prouve bien que tant que le métier n’est pas reconnu pleinement et appuyé par la profession, il n’est pas près de figurer dans les crédits…
Pour la route, un tumblR qui montre comme le disait bien Jocelyn que le planneur au sein même d’une agence fait parfois pour ses collègues un travail bien obscur… http://alorsicicestleplanning.tumblr.com/
Bon Courage pour ta recherche jocelyn!
Gratz Jocelyn.
Comme Jocelyn, j’arrive sur le marché du travail en tant que jeune planner mais j ai personnellement fait le choix de partir m’installer à Londres.
Plusieurs choses au regard du planner : ce dernier peut et de fait est une “évolution” du « commercial », comme cité ci-dessus, un bon commercial est nécessairement un bon planner et vis versa.
Je considère qu’un des problèmes qui n’a pas été soulevé à ce jour est celui de l’apprentissage. On se pose ici la question de la place du planner en pensant à son origine, mais on oublie aussi la manière dont est présenté ce métier dans nos différentes écoles.
Nous sommes d’accord avec Jocelyn pour dire qu’une bonne définition du métier de planner devrait commencer aussi et surtout dans les écoles (encore plus les écoles de com)
Il y a un fort besoin d’existence de vrais planners qui doivent savoir présenter de manière intelligente ce métier aux étudiants et plus uniquement des personnes qui nous le présente avec des phrases du type ” on renifle les tendances», «on est la source de l’idée” mais du concret !
Aujourd’hui la majorité des étudiants qui sortent des différentes écoles existantes n’ont qu’une trop ou très vague définition de ce métier. On se retrouve alors en agence avec des personnes qui n’ont pas la moindre idée du boulot que l’on fait et quand notre pôle est présenté : “c’est la planning, ils bossent tard et sinon ils sont sur Facebook et Twitter”
Je suis tout à fait conscient que c’est un métier qui s’apprend sur le “terrain” (les places sont rares en stage, encore plus pour trouver réellement des stages formateurs ou l’on puisse faire autre chose que de la pige) mais il faut déjà connaître les bases. Et même pour ceux qui ne veulent pas faire du planning savoir ce que les planners font !
Pour résumer, il faut aussi revoir l’enseignement relatif au planner.
Pour ce rôle pensons à un « hybride » suivant l’agence et ses besoins. Un jour il sera planner/créatif, le lendemain planner/commercial., etc…
Le plus passionné des métiers de la pub ? L’obligation d’aimer et d’être passionner par ce secteur et ne pas vouloir être restreint à un seul et unique rôle.
“Et souvent ce sont les mêmes qui ne tiennent absolument pas compte du contexte annonceur (des trucs pas du tout importants comme le budget d’une campagne, l’état de la relation, l’historique agence) ou sont incapables de projeter leurs idées en création pour vérifier qu’elles sont exploitables. Ils s’estiment au dessus de ça. Par contre, pour s’épancher à longueur de blog sur la définition du métier, pas de problème.
Au final, ce sont des gens que tu sors une fois par an en réunion pour faire une présentation avec des schémas et des mots compliqués pour justifier les honoraires de planning, mais que tu n’as pas envie d’inviter aux réunions internes, quand il y a un problème client à cracker, une idée concrète de brief à tomber.”
Tout ça, en toute objectivité et sans ressentiment aucun.
Merci pour cette intervention si constructive.
Je tiens à remercier les commentateurs, car j’ai trouvé leurs remarques au moins aussi intéressantes que l’article ou que la réponse de Nicolas Bordas.
[...] tous publiphobes?“ “Et si vous arrêtiez d’être nul en chocolat ?“, et “Et si la qualité de la pub dépendait d’abord de la qualité des planneurs ?” (qui a réalisé plus de 2000 vues), je vous livre aujourd’hui la contribution de notre [...]