Et si la révolution était la seule véritable idée qui tue ?
CONTRIBUTIONS-INVITES Nov 17th, 2010 | 22 responses
(+229 rating, 251 votes) Pour cette 17ème ascension #EnHautDuCocotier, je vous propose un post radical, signé Nicolas Ziegler (@Z_Factory), qui nous propose rien moins que d’opérer une véritable révolution dans le domaine de la communication, en faisant table rase du passé. Vous noterez au passage que ce post témoigne de la liberté de ton de cette rubrique, et de ma capacité à me retenir de toute censure face à la pureté d’un texte, même lorsque je n’y adhère pas totalement ! Car vous comprendrez aisément qu’il ne m’est pas possible, ici, de cautionner une logique qui passe par la décapitation pure et simple de mon ami et patron (Jean-Marie Dru) 
, sans compter qu’en tant que rédacteur en chef de ce blog, j’aurais du à minima changer l’intertitre ” La disruption est morte, vive la révolution!” par “La Disruption est morte, vive la Disruption!”, qui rend beaucoup mieux hommage à la valeur intemporelle du concept. Mais comme je suis 100% d’accord avec la conclusion de l’article de Nicolas, et tout particulièrement avec les paragraphes “Libertés” et “Fraternités” (à l’exception de la troisième proposition qui me semble superflue), j’ai décidé de vous livrer ce texte très précisément tel qu’il m’est parvenu. Vos commentaires sont donc (très) attendus, par l’auteur et par moi-même. Le nombre de pages vues entre 9h et minuit, qui reste le critère (discutable et discuté) de ce challenge, vous sera communiqué à minuit via twitter, et demain matin sur ce blog. Excellente lecture, et “Viva la revolucion !” (Je ne peux m’empêcher d’ajouter “surtout si elle est pacifique”! …
“Le cocotier m’attire. Mais il m’a longtemps intimidé aussi. Après l’impressionnante brochette de grimpeurs, il me fallait trouver les bons leviers pour rassembler suffisamment de monde autour de mon ascension du #cocotier. J’ai songé à parler sexe, à proposer des photomontages de Nicolas Bordas en maillot de bain, à employer des chinois pour faire du clic, à promettre l’iPad (si je le gagne) à une association qui n’en a vraiment pas besoin, et bien d’autres choses encore. Je parie finalement sur le contenu de ma contribution : après avoir longtemps hésité sur le sujet que j’allais développer ici, j’ai fini par trouver celui que j’ai envie de défendre… J’espère que mon incursion insurrectionnelle dans cette « tribune aux idées de Nicolas Bordas » saura vous faire réagir… VIVE LA RÉVOLUTION !
La révolution, c’est d’abord une idée géniale (qui parfois tue).
Voici la définition proposée par Wikipédia : « Une révolution est, au sens politique ou social, un mouvement politique amenant, ou tentant d’amener, un changement brusque et en profondeur dans la structure politique et sociale d’un État, et qui se produit quand un groupe se révolte contre les autorités en place et prend ou tente de prendre le pouvoir. (…) Par extension, on appelle révolution (renversement, étymologiquement) tout changement ou innovation qui bouleverse l’ordre établi de façon radicale dans un domaine quelconque. »
En fait, ce qu’il y a de génial avec ce concept, c’est qu’il repose sur la seule idée de remettre tout à plat, de tout changer, renverser, repenser. Il ne s’agit pas de tester les effets d’une variation d’un ou plusieurs paramètres, comportements ou appréhensions, mais bel et bien de créer une rupture, source potentielle d’une créativité débridée.
Mort aux papes !
Chaque révolution a besoin de symboles : celle que je vous propose aura les siens. Et si pour marquer le coup il nous fallait décapiter les papes de la communication ? Loin de moi l’envie de passer sérieusement à l’acte (la polémique peut faire grimper l’audience, mais je vous rassure, je ne suis pas partisan de l’instauration de la Terreur), mais simplement celle de vous laisser prendre conscience du poids du joug sous lequel nous croulons.
Ceux que j’appelle ici les « papes » de la communication, ce sont ceux qui ont connu les grandes heures de la pub des années 80, et qui ont été en quelque sorte des « Mad Men » à la française. Je choisis trois symboles à faire tomber : Jacques Séguéla, Jean-Marie Dru, Maurice Lévy. L’un a réussi sa vie : il a une Rolex et squatte les plateaux télé (histoire de se payer des tribunes télévisuelles au détriment des générations nouvelles). L’autre est chairman d’un grand groupe mondial et surfe grâce à la disruption. Le dernier est toujours à la tête d’un fameux groupe de communication mondial, et repousse chaque jour un peu plus l’idée de partir à la retraite (vérifiez : il a dépassé 62 ans…).
Pourquoi eux ? Non pas par gérontophobie (accessoirement, je respecte ce que les « anciens » ont à nous apprendre). Mais parce que c’est facile, parce qu’ils sont français, vivants, et parce qu’ils ont encore largement pignon sur rue… Plus précisément pour accomplir la prophétie oedipienne : la nécessaire mue des pubards, en tuant leurs pères. Si je conçois le besoin d’une transmission des savoirs, peut-être devrions-nous laisser plus d’espace dans l’enseignement de la « communication du bon sens » et à la recherche d’innovation, qu’à la sacralisation des papes cités plus haut dans les différents manuels et ouvrages (dits) de référence.
Pourquoi les enterrer plutôt qu’attendre leur retraite ? Parce qu’ils ne seront jamais véritablement à la retraite, et qu’ils continueront d’exercer leur influence dans le milieu tant qu’ils seront de ce monde. Ils représentent l’un des freins à la refonte de notre secteur, de nos métiers et de nos façons de travailler. Par ailleurs, ils sont partisans et artisans d’une culture poussée du réseau. Mais surtout, la doctrine qui nous domine, c’est celle qu’ils ont érigée en reine, il y a trente ans ! Ces papes maintiennent encore la pression sur certains annonceurs et font perdurer les méthodes inventées par eux à une époque aujourd’hui révolue. Les caser dans une maison de retraite ne les empêcherait pas d’exercer cette influence sur les idées des communicants et des relais d’opinions, quels qu’ils soient.
Aux armes citoyens !
Ces vieux du sérail ont mis en place dans les années 80 le modèle structurel des agences tel qu’on le connaît aujourd’hui. À l’époque, le marché publicitaire a du régir de façon très stricte les relations entre annonceurs, agences et médias pour cesser les dérives, et quelque part s’enfermer dans une forme d’immobilisme. Conséquence ? L’émergence des grands groupes tentaculaires tels qu’on les connaît aujourd’hui, et une structuration des équipes qui n’a quasiment pas bougé. Tout ça pour rassurer ? Ou se rassurer ?
Internet a eu 20 ans en 2009, et le monde de la com attendait la révolution qui allait accompagner son développement. Sauf que de révolution, il n’y en a pas eu. Qui sait aujourd’hui trancher la question du choix entre une agence intégrée ou un pure player ? Parallèlement, ces dernières années ont vu émerger plusieurs « nouvelles » agences, censées chacune apporter une valeur ajoutée au marché parce qu’ « elles, elles savent mieux ce qu’est le web ». La finalité, c’est un joli imbroglio où chacun tente de tirer son épingle du jeu (mettant en avant une expertise CRM, e-Pub, réseaux sociaux, ou en affirmant être le pionnier de la « dynamique conversationnelle »). Le groupe Publicis par exemple n’est pas plus avancé que ses concurrents en ce qui concerne les modèles d’organisation. Son offre est pour le moins pléthorique : Digitas, Duke/Razorfish, Publicis Modem, Marcel etc. J’ai eu l’occasion l’an dernier d’interviewer Nicolas Gondeau, DGA de Digitas France dans le cadre de mon mémoire. À la question de savoir s’il y a de la place pour autant de modèles au sein d’un même groupe, il me répondait ceci : « La démarche de Publicis est d‘avancer différents modèles, pour valider plus tard celui qui sera le plus pertinent. » Dont acte.
Il n’y a donc plus un unique modèle d’agence. Est-ce par un manque de vision des agences et de leurs patrons ? De mon point de vue, si même les majors ne donnent pas le ton, il n’est pas étonnant que l’on ne puisse pas offrir une meilleure lisibilité des agences aux annonceurs. Pas étonnant non plus que l’on n’arrive plus à innover. Pas étonnant enfin que Christian Blachas dans son avant-dernier édito se lamente que « 80% des Français s’emmerdent en regardant les pubs »… Raison de plus pour tout retourner non ?
La disruption est morte ! Vive la révolution !
Dans le concept de disruption, on suppose deux états : la convention (le « statu quo discutable qui régit le marché ») et la vision (là où l’on souhaite amener une marque). L’état de disruption est défini comme étant « la manière la plus rapide de changer les règles afin de donner vie à la vision de la marque ». Le modèle a fait ses preuves, et par ailleurs, le livre de Jean-Marie Dru est un must-have qui fait partie des classiques de la littérature des communiquants (d’ailleurs, à force d’être avalisée par la communauté, la disruption ne deviendrait-elle pas elle-même convention ?).
Il est possible aussi d’en avoir une autre lecture : en n’étant qu’une réaction à la convention, la disruption ne finirait-elle pas par atteindre ses limites ? Il y a pour moi une fausse promesse dans l’explication du processus de disruption : lorsque l’on parle de « changer les règles ». On peut assurément décider de faire différent (de la concurrence, de la convention…). Mais changer les règles, c’est autre chose. Ça remet tout en question. Changer les règles, c’est ça la révolution : accepter de tout réinventer, et de partir d’une feuille blanche. @Basiloo écrit dans son (très bon) blog la chose suivante : « Nietzsche est (…) le véritable inventeur de la Disruption. (…) Bien entendu, cela n’enlève rien à la pertinence du concept développé par Jean-Marie Dru. Celui-ci a eu l’intelligence d’appliquer à la communication une pensée géniale, philosophique, profonde, moderne, séduisante. Cela a incontestablement permis à la publicité de se réinventer. À tel point d’ailleurs que Jean-Marie Dru fait aujourd’hui figure d’idole pour de nombreux professionnels de la communication. Or, il faut se méfier des statues, nous dit Nietzsche dans Le Crépuscule des Idoles. Il faut déstabiliser les idoles. Ne pas singer, mais Créer. CQFD ?
Sous les pavés, la plage ?
Admettons que mon notre scénario de fiction se réalise. C’est pas le tout de mettre le système à feu et à sang ! Faudra bien reconstruire un nouvel idéal derrière. Pour ça que fait-on ? Des assises ? Des Etats-Généraux ? Peut-être. Mais surtout, on fait fi de toutes les contraintes du passé. On oublie l’héritage hiérarchique (archaïque ?) et organisationnel des agences de 2010 (rien n’a d’ailleurs fondamentalement changé depuis les années 80…). Oublions les binômes DA/CR, oublions la guerre entre stratèges, créas et commerciaux. Oublions les lourdeurs des agences contemporaines, le politiquement correct des relations agences/annonceurs. Qu’importent les moyens (de communiquer) d’ailleurs ! On les réinventera en phase avec de nouveaux besoins, de nouvelles opportunités.
Ceux qui ont connu la pub dans les 80’s sont toujours aux commandes des grands groupes. Ils ont connu (voire conçu) un modèle, une époque, et sont incapables de conduire une révolution : ils ne voudraient probablement pas que l’on casse ce qu’ils ont construit… Même l’icône CB News, sorte de love brand du milieu de la communication est en train de s’éteindre, signe que l’ère de la pub reine est finie. Je fais le pari qu’une nouvelle génération pourra prendre le pouvoir, insuffler le changement, conduire une mutation profonde de nos métiers. Mais cela, une fois que les papes n’auront définitivement plus la parole ni le moyen de peser de leur aura sur leurs successeurs. Il est temps de nous affranchir des conventions, et en quelque sorte d’être disruptif pour une fois dans nos modèles d’organisation. Il est temps que la co-création ne soit plus mise à la marge par les grands groupes et les grands comptes. Il est tant que nos métiers se décloisonnent. Il est tant qu’enfin toutes ces idées s’échappent, et ne soient plus sous le joug des gardiens du temple des nostalgiques des 80’s…
[LIBERTÉ] Malheureusement, la communication en 2010 se joue surtout sur l’image, l’apparence et la réputation de ceux qui la font. Or l’essence même de nos métiers, la réelle valeur ajoutée que l’on vend doit proposer à nos clients, c’est l’Idée. Ce n’est qu’à partir de la confirmation de ce pilier que nous pourrons réaffirmer nos convictions face aux annonceurs, avoir le courage de dire non, et réaffirmer une véritable plus-value de nos métiers. Demain, remettons l’Idée au cœur du Nouveau Régime de la communication, () l’Idée au service du « Problem Solving » ! Au final, cette Idée (qui tue) sera notre nouvelle Marianne, et se mutera peut-être enfin en un nouvel idéal d’agence.
[ÉGALITÉ] Tout le monde peut avoir une bonne idée. Que l’on soit devant la télévision, en train de faire la vaisselle, du yoga, ou que l’on médite sur ses toilettes, chacun d’entre nous a déjà eu son idée qui tue bien à lui (il paraît que c’est George Clooney lui-même qui a pondu le fameux « What Else ? »…). Dès lors, ouvrons les vannes, d’autant plus à l’ère du partage des connaissances et du 2.0. Dans ce nouveau modèle, le crowdsourcing ou la cocréation auront un nouvel élan. Et parce que les marques resteront des marques, elles auront besoin de continuer à capitaliser sur leur ADN et leur histoire. La seule nécessité pour nous, communiquants, sera de les rassurer, d’être les gardiens du temple de leur patrimoine.
N’oublions pas : c’est en mettant fin à la royauté, aux castes et aux privilèges dans notre pays qu’ont été rendus possibles la Déclaration des droits de l’Homme, les concepts de la Nation souveraine et des libertés fondamentales. Et si on appliquait tout cela à la communication ? Peut-être l’utopie nous permettrait-elle de dépasser les clivages entre publiphiles et publiphobes ? Ou plus dingue encore, peut-être nous entendrions-nous enfin (et vraiment) entre consommateurs, annonceurs et communiquants tout en revenant à la liberté créative telle qu’elle a pu exister à une autre époque.
[FRATERNITÉ] Aux armes twittos ! Aux armes blogueurs ! Aux armes, communiquants ! Voici cinq préceptes fondamentaux à endosser pour mener à bien cette révolution, et préparer ce nouveau monde de la communication qui nous attend :
1) Proposons des réponses pertinentes aux besoins exprimés : « Mort au R.O.I. roi ! »
2) Sus à la starification : la créativité est peut-être un talent plus qu’un métier !
3) Destituons les icônes : il faut tuer nos pères pour construire demain
4) Encourageons le recrutement de profils plutôt que des diplômes
5) Valorisons la qualité : arrêtons de facturer du temps passé !
Il ne nous reste qu’à inventer la suite ensemble…
Nicolas.
PS : Jacques, Jean-Marie, Maurice : j’adore quand même ce que vous faites les gars. RIP ;-)
NDLR : Nicolas Ziegler (alias Z_Factory sur Twitter) est diplômé de l’ISCOM Paris et bosse en tant que consultant en stratégies de développement de marque . Il est également blogueur (cliquer ici), et publie toutes les semaines son “Weekly Twitter’s Digest” : une excellente sélection des meilleures choses vues ou lues sur Twitter .
22 Responses to “Et si la révolution était la seule véritable idée qui tue ?”
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Mourir pour des idées, en voilà un programme…
Pourtant je dois dire que je ne suis en rien d’accord avec l’idée avancée. Les 5 points évoqués en proposition finale ne tiennent pas pour les raisons suivantes :
1) Répondre aux besoins exprimés c’est à 99,9% parler de ROI. C’est un annonceur qui vous le dit.
2) On fait d’un talent son métier le jour où des sociétés sont prêtes à vous payer pour ça. Je travaille dans le foot, je sais de quoi je parle…
3) Je ne suis pas sûr qu’on gagne du temps en tirant un trait sur les avancées réalisées par les aînées. Sauf de se tromper à nouveau comme des débutants… L’édiction et le respect des fondamentaux d’une discipline permettent seuls d’envisager un progrès de celle-ci ? je crois que ce qui est fondamental n’est pas forcément conventionnel.
4) Connaissez vous un Directeur d’agence qui pense le contraire ? Après chacun applique ce précepte à sa façon (on sent un peu le vécu dans votre point 4
).
5) Encore une fois, cela rejoint le Point 1. Ce sont les clients qui demandent à quantifier de manière tangible une activité. Les idées n’ont pas de prix aux yeux des clients. Une idée est inquantifiable. alors que le temps passé à la trouver peut l’être.
En conclusion, je dirais que les annonceurs ont les agences (et le modèle) qu’ils méritent… tout simplement. les agences ne sont que des prestataires plus ou moins appliqués dans la mise en oeuvre de leur talent créatif, en réponse aux demandes des annonceurs.
Donc la vraie révolution ne serait-elle pas de renverser les conventions des annonceurs ? Qui de la poule ou de l’oeuf?
Rappelons-nous que le sens premier du mot révolution est “Mouvement en courbe fermée autour d’un axe ou d’un point, réel ou fictif, dont le point de retour coïncide avec le point de départ.”… Autrement dit, un tour sur soi.
Après lecture de l’article, je vois mal ce qui pourrait fondamentalement changer dans le fonctionnement des agences, même après la disparition des pontes du secteur.
Il s’agit de changer des habitudes qui sont bien trop profondément ancrées.
Je suis d’accord avec toi sur le fait qu’il faut que les agences revoient leur rapport aux récipiendaires des pubs, et qu’elles arrêtent de faire que leurs marques clientes diffusent des doctrines, ou tentent de s’imposer en force dans des communautés au sein desquelles elles ne sont pas acceptées (particulièrement sur le web). Mais tout cela ne peut passer à mon sens que par une prise de conscience individuelle des consultants, des agences.
Il faut expliquer et ré-expliquer (particulièrement aux agences) que créer une page fan sur Facebook ou ouvrir un blog n’a aucun intérêt si l’objectif est de professer une bonne parole.
Il faut expliquer et ré-expliquer que créer une communauté autour d’une marque ne peut marcher et n’a d’intérêt que si les membres de cette communauté se sentent partie prenante et y trouvent un intérêt.
Il faut expliquer et ré-expliquer que sur le web “il faut donner pour recevoir” (pour reprendre le slogan de Guillaume Buffet, gérant de l’agence Les Gentils : http://lesgentils.com), et que parfois, il faut que la marque (et les créatifs en agence !) accepte de se mettre en retrait pour laisser la place à des actions où le consommateur se construit son univers, univers au sein duquel l’annonceur tentera d’amener une valeur ajoutée.
Peut-être n’est-ce finalement qu’un positionnement disruptif de plus pour des agences évoluant sur ce marché déjà archi-saturé, mais un positionnement respectueux des marques et des consommateurs.
Très bon article, car à défaut d’avoir de réelles compétences pour le critiquer, on passe un bon moment. La “nécessaire” révolution n’est elle pas liée à l’âge et au parcours de chacun des individus, n’est-ce pas une quête intérieur irrésistible, un passage initiatique vers la sagesse ?
Dans son livre Le héros aux mille et un visages, Joseph Campbell explique la chose suivante, les héros (chacun d’entre nous arrivant en agence) débuteraient leur périple à la suite d’un « appel à l’aventure » (casser les conventions, révolutionner) – ce qui implique que le héros quitte l’environnement dans lequel il a grandi (de la pub au digital par ex.). Il devra ensuite faire face au « gardien du seuil » (nos pairs), premier obstacle dans son voyage qui, une fois franchi (la plupart du temps avec l’aide d’un mentor ou d’un guide spirituel, un blogueur par exemple), lui permettra de pénétrer dans un monde plus spirituel – généralement représenté par une forêt sombre, un désert, une grotte ou bien encore une île mystérieuse (le plannig strat, la direction de clientèle?). Il va y subir une série d’épreuves lui permettant de dépasser son mentor et d’accomplir enfin l’objet de sa quête (le plus souvent une réconciliation avec le père, une union sacrée ou une apothéose) représentant symboliquement l’émancipation.
Il retournera ensuite chez lui complètement transfiguré par l’expérience de son voyage initiatique.
Je m’appuie sur cela car je suis moi même en quête d’un idéal et en plein voyage initiatique (semé d’embuches
) dans le monde de la communication.
J’ajouterai enfin que la Disruption ne pourrait disparaitre même après une révolution car cette dernière n’est pas un dogme mais un catalyseur d’idées et tant qu’il y aura des Hommes, il y aura des idées qui auront besoin d’être catalysées.
@borislaffargue :
Merci pour ton commentaire. Voici pour mes réponses :
- quand j’écris qu’il faut répondre aux (vrais) besoins de l’annonceur, c’est avant tout pour endiguer la volonté de faire de l’upselling au détriment de son intérêt.
- Par ailleurs, je dis “Mort au R.O.I. roi !”, pas “mort au R.O.I. tout court” : la différence est de taille ! Par moments il faut savoir proposer une idée qui va faire grandir la marque (image, notoriété) sans forcément en attendre un résultat immédiat sur ses ventes. C’est loin d’être le cas : combien de bonnes idées disparaissent par auto-censure ou par le sentiment d’impuissance à quantifier le résultat ?
- Bien sûr, pour avancer il faut savoir prendre en compte les erreurs passées. Simplement, il faut aussi accepter de ne pas trop se baser sur le passé pour “réinventer” quelque chose…
- Pour ce qui est du recrutement, beaucoup d’agences recrutent selon le nom de la grande école de commerce du postulant. Or à mon sens, on n’est pas forcément plus pertinent en sortant de HEC que d’ailleurs. Les écoles de communication ont beaucoup à apporter (elles ont aussi besoin de se remettre constamment à niveau avec l’apparition de nouveaux métiers, et la mutation perpétuelle des outils notamment sur le web).
Pour autant, il faut aussi savoir (avis très personnel) élargir son spectre, et donner sa chance à quelqu’un ayant un parcours peut-être moins classique, mais potentiellement très enrichissant pour une agence…
- Tu as raison. Il y a aussi une révolution à mener du côté des annonceurs. En pointant du doigt la règle de la facturation au jour/homme, je parle en fait plus largement des problèmes que posent les règles actuelles de monitoring. Pour les RP par exemple : un dossier sur le web vu par des milliers de personnes ne vaut rien car les interlocuteurs s’accrochent au barème de l’équivalence pub (telle taille d’article sur le papier = tel montant en équivalence- mais sur le web on ne sait pas faire…).
Au final, il s’agit bel et bien de changer les mentalités. Car au-delà de la volonté de faire réfléchir, ce post est là pour faire prendre conscience de la nécessité de changer. Et que pour cela, il faudra je pense passer outre nos acquis sur lesquels aujourd’hui tout repose.
Pour rassurer Nicolas, bien sûr, la révolution sera pacifique
Mourir pour des idées… d’accord.. mais de mort lente…
Georges Brassens
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par jfmartins, jeanfrancoisD. et Youssef Ghafari, Sylvain Vaucher. Sylvain Vaucher a dit: RT @jfmartins: Frederic Mitterand ministre de la communication pendant les #QAG est en train de lire ceci : http://bit.ly/cYo7jy (cc @Z_ … [...]
Il suffit d’étudier l’étymologie des différents postes d’une agence de com.
Créatifs et Planneurs stratégiques sont les seules mamelles indispensables de la communication.
Hasta Siempre
A vouloir étouffer les révolutions pacifiques, on rend inévitables les révolutions violentes …
John Fitzgerald Kennedy.
Ras-le-bol planétaire !
Et un matin on se lève avec l’envie de tout faire cesser.
Ni A, ni B, c’est la levée de tous les boucliers :
On vient de réaliser que rien ne sert de vivre ou de mourir, si nous ne sommes pas en mesure de ré-enchanter le monde avec un plan C ! Qui n’a rien de commun avec les deux premiers.
http://www.tueursnet.com/index.php?journal=Balle%20de%20plombes
Bon j’arrive après la bataille…
Et si la révolution, n’était qu’une reformulation (certes violente) des mêmes choses ? Car après chaque révolution, il y a toujours – à plus ou moins long terme – le retour (ou le maintien sous une autre forme…) des mêmes travers de la société qui a été chamboulée : inégalités, injustices, richesses et pauvreté, racisme, corruption, etc. L’histoire du XX siècle est hélas riche d’exemples.
Ces considérations philosophique-historiques de comptoirs étant posées, des «révolutions» du métier, l’histoire en est déjà bien pleine. De la copy strat chère aux procteriens nous sommes passés à la Disruption. Mais avant nous avons eu le Saut Créatif, la Star Stratégie, sans parler des 3V de Robert&Partners (c’est un truc de vieux
et j’en passe. Nous sommes passés de la réclame (que je revendique fièrement) à la communication, en passant par la publicité. Mais dans le fond, quand on soulève le capot, c’est toujours le même truc. Et j’en suis témoin :
À 10 ou 11 ans, j’ai demandé à mon père (qui s’occupait du marketing d’une grande marque) quelles études fallait-il faire pour être publicitaire ? Sa réponse fut simple : aucune, il faut juste avoir des idées. C’était il y a près de 40 ans. Alors oui, tu as raison à 400 % de remettre l’idée au cœur de tout. Et c’est précisément ce que j’essaie de faire et vendre tous les jours. C’est aussi un peu le boulot de notre hôte… Une de mes anciennes patronnes dans un grande agence où j’ai traîné mes Weston à la fin des années 80 disait que la création doit être à tous les étages : média, commercial, fabrication, devis (et oui…) etc. Oui n’importe qui peut avoir une (des) idée(s). Et aussi faire des révolutions, comme Mr Jourdain faisait de la prose… Ok, je te chambre
Maintenant sur tes 5 points :
1/ Bah non, le ROI, ça compte un peu. Car jusqu’à preuve du contraire les annonceurs sont rarement des entreprises philanthropiques. Cela étant, arrêter tant en agence que chez l’annonceur d’activer trop vite les filtres combien ça va couter/rapporter, ne ferait vraiment pas de mal (sans parler des j’aime/j’aime pas…)
2/ La créativité est un talent quasi obligatoire à la base, mais il y a nécessairement une composante de professionnalisme. Certes on doit se faire plaisir, mais l’idée est avant tout au service d’une marque.
3/ Dans les icônes il y a boire et à manger. Gardons l’essentiel de leur pensée, car elle touche au fondamental : la nature humaine, sa «biologie». Je t’invite à relire une icône qui nous a quittée : Philippe Michel. Plus actuel, tu meurs !! (sans mauvais jeu de mot…)
4/ Ah mon ami, à qui le dis-tu ? moi sale scientifique au milieu des HEC, Science Po et Co. L’agence H ne donne vraiment pas l’exemple. (merde, j’avais dit que je n’en parlerai plus…)
5/ Valorisons le prix d’un idée : 1000 % d’accord. Hélas le temps passé, impossible de zapper. C’est le principe même du compte d’exploitation d’une société de services. Car l’idée c’est une chose, mais sa mise en œuvre, consomment des ressources et du temps. Beaucoup d’opérateurs ont fait n’importe quoi en valorisant trop ou pas assez cette partie du métier. Et conséquence certains annonceurs ont pris de mauvaises habitudes.
En conséquence du dernier point, pourquoi limiter la révolution (parce que je suis loin d’être contre…) aux agences (qui au passage ne se résument pas qu’à une poignée de groupes…) ? Et les annonceurs ? Je citerai 2 exemples. Le cancer des compétions, qui coûte un argent fou aux agences – et donc financé indirectement par leur clients. 30 ans que tout le monde jure la main sur le cœur que ce n’est pas bien, et 30 ans que la quasi majorité des consultations ne sont pas rémunérées… Ensuite les errements ou revirements des stratégies subissant la pression des actionnaires et des marchés. Combien de marques, concepts, ou stratégies javellisés et sacrifiés sur l’hôtel du CAC40 ?
Dans le fond, cette révolution, ne s’agirait-il pas d’un énième conflit de générations ? Justement, les vieux, Jean-Marie Dru ou Jacques Séguéla étaient aussi à leur façon en opposition au système. J.M. Dru avait été boss de la Young, un gros machin des années 70/80, et a créé BDDP qui fût dans les années 80 une des agences les plus créative de l’époque. Jacques Séguéla ? un pharmacien, ex-journaliste à Match qui crée avec un marin (oui, un marin!) RSCG. Leur premier coup ? Un truc digne d’une opé de buzz 2.0 : une annonce presse avec Pompidou sans son autorisation. Cela a fait tellement de bruit que tout le monde a entendu parler de l’annonceur, les moteurs de bateaux Mitchell. Maurice Levy ? c’est un informaticien. Et la légende dit que lors de son entretien d’embauche avec Marcel Bleustein-Blanchet, le fondateur propriétaire de Publicis, ce dernier lui aurait dit à la fin : un jour vous serait à ma place…
Alors, OUI !!! Les Y faites la Révolution. Comme vos pairs
PS : à lire dans l’Usine nouvelle N°3213 : Apprenez à travailler avec la génération Y.
C’est incompréhensible ton truc! Tu pourrais fournir un résumé? On peut avoir envie de comprendre sans pour autant se taper tout ce texte!
Ah ! Nicolas ! Mon ami !
Tu me connais Nicolas, tu me connais très bien même, nous sommes amis (enfon, j’espère). Donc tu me connais bien assez pour savoir qu’une réponse de ma part à un tel post ne peut qu’être… sulfureuse ?
À vrai dire, si mon humilité légendaire me faisait défaut ne serait-ce qu’un instant, il me semblerait que tu n’as écrit ce texte que pour moi. Car enfin, dans ce petit monde trop grand qu’est le monde de la communication, connais-tu plus révolutionnaire arnarcho-gauchisto-crétin que moi ? Quand tu imaginais, en rédigeant ta tribune, un combattant de l’indignation, le couteau entre les dents, le poing serré, hurlant “allons enfants de l’apathie, réveillons-nous !”, quel visage portait-il sinon le mien ?
Bref. Trêve de nombrilisme. Non, tu n’as pas (du tout) écrit ce texte (que je trouve par ailleurs bien écrit et pertinent) pour moi, mais permets que j’y réponde tout de même – avec humilité te dis-je – en trois petits commentaires, qui n’ont nullement l’ambition, ni de contredire ta thèse, ni même vraiment de l’affaiblir.
Des commentaires, quoi.
1)
La révolution, c’est d’abord du sang. Si c’est une idée, c’en est en effet une qui tue. Loin de moi l’envie de verser dans le mièvre ou dans l’humanisme à la petite semaine – j’aime aussi l’amour et la violence. Mais je ne crois pas qu’on puisse raisonnablement parler de révolution sans Terreur. La révolution, c’est la Terreur. Sans Terreur, point de révolution, on ne change pas le monde. On n’est pas tous des sociaux-démocrates, merde.
2)
Faire la révolution, c’est de mon point de vue précisément de pas avoir d’idée. Oh ! Je ne parle pas seulement des pauvres bougres qui, faisant la révolution française, ne se rendaient pas compte qu’ils servaient les intérêt d’un oppresseur pire encore (la bourgeoisie) que celui qu’ils renversaient (l’aristocratie), je ne parle pas des sans culotte, je ne parle pas des suiveurs, je ne parle pas des moutons, je ne parle pas des fourmis.
Mais vouloir faire la révolution, c’est à mon avis en être arrivé à un point tel de souffrance ou de désespoir qu’on en arrive à penser qu’il vaut mieux pas de système du tout qu’un système qui ne marche pas du tout. C’est penser qu’il vaut mieux être seul que mal gouverné.
Quand on fait la révolution, on casse tout. Après seulement viennent les idées, plus ou moins nauséabondes, qui surgissent des cendres des régimes renversés. Si tu veux changer le monde avec des idées derrière la tête, soit tu es un réformateur (je serais tenté de dire “de merde”, tant je pense que les réformateurs ou ceux qui se jugent comme tels ne font en réalité que servir le système qu’ils veulent réformer), soit tu es un dictateur socialiste, soit tu vas te faire bouffer – par de vrais révolutionnaires, par des dictateurs socialistes, ou par des réformateurs (de merde).
3)
Mais la révolution, c’est aussi et surtout un retour au même point exactement.
La révolution de la Terre autour du soleil, c’est le chemin parcouru par notre planète pour revenir, un an après, exactement au même endroit. C’est marrant, quand on y pense. Et je crois que cela vaut pour toutes les révolutions.
La révolution française a coupé la tête d’un roi naïf et mollasson pour accoucher d’un empereur tyranique et sanguinaire. Super.
La révolution d’octobre a décimé une famille pour ouvrir un siècle de famines et de massacres en tous genre. Génial.
Et ta révolution à toi ? Elle accouchera donc probablement d’un Jean-Marie Dru plus intelligent encore, d’un Maurice Levy plus omnipotent encore, et d’un Jacques Seguela plus opportuniste encore ?
Non merci ! Laissons-les donc s’éteindre à petit feu (pour continuer sur ta métaphore macabre).
Salut à toi camarade inattendu, et un salut amical également à Nicolas Bordas qui a eu la gentillesse de me recevoir il y a quelques années.
Rodolphe
@Romain :
Tu as raison : la pédagogie est essentielle pour faire comprendre aux annonceurs cette logique du “donner pour recevoir”. Pourtant, pour être entendue et écoutée, l’agence doit au préalable se laver de tout soupçon. C’est particulièrement difficile de l’imaginer ainsi puisque la logique d’upselling se justifie aussi.
@Louis D :
).
Merci pour ton commentaire
J’aime beaucoup ton idée de révolution, passage initiatique vers la sagesse : c’est vers ça que l’on doit tendre en agence (accessoirement j’adore la métaphore du monde spirituel, cette île mystérieuse qu’est le planning strat
Je te rejoins aussi quand tu parles de la Disruption. L’exercice dans mon article était de pousser un raisonnement le plus loin possible…
@Angus Grouès :
Cela veut-il dire que les maux des agences viennent des autres postes ?
@devine!
Ne m’en veut pas de ne pas te reconnaître derrière ce pseudo énigmatique
Désolé si mon post t’a paru trop long (j’ai fait pas mal de coupes par rapport au texte initial : mais je sais que je reste bavard sur le sujet…). Pour autant, il me semblait important d’approfondir un minimum certains points, pour ne pas que ma fiction insurrectionnelle soit dénuée de fond. j’espère que tu auras néanmoins le courage de me lire un de ces quatre !
@imposture à la retraite
Merci pour ton retour très instructif
À nouveau, mon propos vise à faire réfléchir, pour que nous ne nous contentions pas des acquis des dernières décennies. Tu marques un premier point : tout comme la créa, c’est aussi le propre des agences de faire régulièrement des révolutions !
Sur les 5 points :
1) Pour le R.O.I., je te rejoins tout à fait : indispensable, mais parfois castrateur (la faute aux annonceurs en partie).
2) Là encore, je suis d’accord. Ce que je condamne c’est la starification de certains : aujourd’hui (c’est mon avis) la créa n’est pas grand chose sans stratégie. Bossons main dans la main (fraternité
) sans établir de hiérarchie de “talent”, ça ira déjà beaucoup mieux.
3) Mieux : ce sont ces icônes qui m’ont donné l’envie de rentrer dans le monde de la communication. Sans porte-parole charismatique, pas évident de véhiculer tout ce que la pub a d’excitant au quotidien. D’où mon “j’adore ce que vous faites les gars” en fin d’article. Et Philippe Michel est incontestablement une de ces icônes plus que respectables…
4) Ton père avait donc raison : il faut juste avoir des idées, et c’est valable que l’on soit pharmacien, marin ou informaticien. Merci pour cette démonstration !
5) La solution, c’est finalement de faire la révolution au CAC40 ! Mais celle-ci, ne compte pas sur moi pour la mener
PS : ton pseudo mérite-t-il vraiment le “à la retraite”?
@Rodolphe Marcotte
1) À vrai dire, j’ai été tenté par la Terreur en écrivant cet article… Parce qu’elle est assez indissociable de la Révolution, et aussi parce que ça aurait eu le mérite de rendre mon propos plus imagé. Je suis finalement content de ne pas en avoir rajouté : Nicolas Bordas a déjà été assez conciliant pour me laisser une liberté totale dans la rédaction de ma contribution, jusqu’à me laisser égratigner (pour la forme) certains principes qui lui sont chers.
2) Euh.. OK
Là où tu dois avoir certainement raison, c’est sur l’idée que la Révolution n’autorise pas de juste milieu, de compromis. Elle est radicale ou elle n’est pas.
3) le retour au même point, ça aurait pu être une bonne conclusion pour cet article, quoiqu’un peu moins percutante
C’est pour moi une évidence : on finit toujours par réinstaller de nouvelles icônes, même si on en a défait d’autres juste avant. Reste à savoir qui sera la prochaine dans notre milieu…
Merci encore pour tes commentaires ! Toujours un plaisir de te lire au passage
Un grand merci à vous tous pour votre participation (impressionnante) ! Et un grand merci aussi à Nicolas Bordas grace à qui cette tribune existe
A très bientôt !
c génial comme article,impressionnant..
@Loïc Roullaux: je suis pas daccord avec toi car la revolution c’est pas comme tu dis “un tour sur soi.” j’aime bien ta representation mathematique ce qui m’a donnée l’idée de definir et exprimer la revolution d’une façon pareil à ta representation mais qui est différente en contenu voila pour moi la revolution c’est une courbe linéaire biensure qui commence par un point et qui finit par une droite on sait jamais quand sa va finir mais on sait quand sa commence…
”Mais les révolutions sont toujours des sacrifices que le temps fait à l’avenir, et qui nécessitent de la part des peuples par qui elles s’accomplissent un grand désintéressement momentané.” (Lamartine, ”Jacquard” )
Pour ma part, je privilégie la vision humaniste de Michel Serres (et son clin d’oeil au “temps des cerises” dont il conseille de tirer des leçons) qui ne croit pas que la révolution (au moins humaine) soit un retour, en tous points pareils, à l’existant. Les cycles se succèdent donnant la sensation d’une répétition mais chaque nouveau départ (et qui dit que la terre dans sa course autour du soleil ne le fait pas aussi secrètement?) est décalé d’un chouïa par rapport au précédent, imperceptible mais essentiel phénomène pour aller de l’avant.
Bonjour à tous,
Parfois, en lisant les cocotiers, j’ai la sensation que l’auteur construit une centrale nucléaire pour alimenter une ampoule électrique. Néanmoins, même si c’est intelligemment construit, le filament ne m’apporte aucune lumière. Il n’y a aucune révolution à faire dans la pub, la pub n’est pas révolutionnaire… la pub est au service d’un système. Point. Parler de révolution, c’est comme mettre un visuel du Che pour vendre un hamburger. La disruption n’est pas plus une révolution mais juste un habile emballage.
Bref, laissons la révolution aux idéaux qui le méritent (et qui en premier lieu, conduirait à l’abolition de la publicité). Néanmoins, Nicolas, tu as 2 façons de faire ta révolution :
> te résigner, faire du pognon, exploiter un max, gravir les échelons…
> choisir un métier plus honnête
Bref, je rejoins Louis. Bien plus que LA révolution, c’est bien TA révolution qui compte au final
Bonne continuation camarade
Pour faire la révolution, encore faut-il avoir des idées, une vision, de l’inspiration… cet article m’inspire simplement les ruminements d’un petit gars qui trépigne, mais qui ne propose rien de bien concret ni d’intéressant pour ce métier.
@DHÖO Merci pour ton commentaire. Je ne suis pas dans l’optique de vendre un hamburger avec l’image du Che loin de là. Mon propos vise à mieux appréhender les acquis, les conventions, pour mieux les dépasser. Entre les lignes, il faut comprendre que nous devons/pouvons mieux penser demain en prenant pleinement la mesure des acquis et des conventions du milieu.
Concernant tes deux préconisations : je te rassure, j’aime mon métier, et l’univers de la communication n’a pas fini de me fasciner (preuve en est, cet exercice de fiction). Et j’ai la naïveté de penser que le milieu n’est pas si malhonnête.
Pour ce qui est de MA révolution, elle est quotidienne de par mes missions (stratégie), elle sera peut-être plus conséquente dans quelques années suivant la voie que j’aurais prise…
@Damien : Et si tu relisais l’article avec davantage de second degré ?