Et si le Brand Washing n’était pas un tabou?

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Comme tous les dimanches sur ce blog, c’est #JourDuPenseur, consacré aujourd’hui au tout nouveau livre de Martin Lindstrom, paru en anglais mardi dernier, et intitulé : “Brandwashed : tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy” (”Les trucs employés par les entreprises pour manipuler nos esprits et nous persuader d’acheter”). Une fois n’est pas coutume, je vais vous parler d’un livre que je n’ai pas encore lu dans son intégralité, mais dont j’ai pu découvrir hier le premier chapitre, mis en ligne gratuitement sur internet (cliquez ici). Je vous propose de commencer par la bande-annonce (ci-dessus), qui vaut le coup d’oeil, et vous en dit plus sur la démarche de Martin Lindstrom, une démarche qui combine expérience et expérimentation …

Martin Lindstrom, auteur du best-seller traduit en 25 langues “Buyology” en 2009, et consultant pour un grand nombre d’entreprises, est devenu en quelques années, ce que les américains aiment appeler un “marketing guru”. Sa prise de conscience du pouvoir des marques remonte à l’âge de ses 11 ans, quand il décida de faire connaitre le “Legoland” qu’il avait construit dans son jardin par une publicité dans la presse locale, ce qui lui valu une menace de poursuite par sa marque de jouets favoris pour infraction sur le droit des marques. Après avoir ouvert son agence et l’avoir revendue, il continuera sa carrière chez BBDO, en Europe et en Asie, avant de travailler pour British Telecom à Sydney. Depuis l’extraordinaire succès de son livre “Buyology- Truth and lies about what we buy”, qui vise à démonter les mécanismes de persuasion marchands, Martin Lindstrom est devenu avant tout consultant et conférencier dans le monde entier. Il a également publié “Brand Sense : building powerful brands through touch, smell, sight & sound”, “Brandchild : insights into the minds of today’s global kids” et “brand building on the internet”. “Brandwashed” est son sixième livre dont la préface est signée Morgan Spurlock, le réalisateur de Super Size me et de “The Greatest movie ever sold”.

Le point de départ de Brandwashed est une tentative par l’auteur de vivre une expérience de “Brand Detox”, inspirée par le mouvement anti-consummériste “Enough”: une année entière sans marque, en continuant d’utiliser les produits des marques déjà acquises, mais sans jamais en acquérir une nouvelle. Fini les produits marqués du petit déjeuner, remplacés par des fruits, découverte du rasage sans mousse à raser et du dentifrice sans marque des compagnies aériennes, et respect du principe de commande dans les restaurants ou bars sans jamais citer une marque (”De l’eau gazeuse s’il vous plait !”). L’expérience tourna court au bout de six mois lorsqu’une valise perdue à l’aéroport obliga Martin à acheter un T.Shirt “I Heart Cyprus” pour se changer avant une conférence en Grèce. Une preuve de plus pour l’auteur que personne ne pouvait échapper durablement au “brand washing”. Pourquoi prend on toujours le deuxième journal de la pile ? Pourquoi a t’on tendance à tourner en rond lorsqu’on marche en téléphonant  avec son portable ? Pourquoi sommes nous sensibles à “l’altruisme compétitif” qui nous fait acheter une voiture plus écologique autant pour faire plaisir à notre voisin qu’à nous même ? En décodant nos comportement, Martin Lindstrom se veut l’héritier du journaliste Vance Packard, qui, le premier en 1957, avait publié “The Hidden persuaders”, un livre qui révélait déjà les mécanismes psychologiques et mentaux auquel le marketing fait appel, et qui a ouvert la voie aux neurosciences appliquées au marketing. Soixante ans plus tard, Martin Lindstrom fait le constat de l’extraordinaire connaissance accumulée en la matière, en particulier du fait de l’accélération technologique et de l’avancée de la recherche psycho-sociologique. Pour appuyer sa thèse, Martin Lindstrom a effectué une expérimentation étonnante pour son livre. Inspiré par le film The Joneses (avec David Duchovny et Demi Moore), l’histoire d’une famille parfaite qui débarque dans une petite banlieue américaine avec l’intention cachée de persuader leurs voisins d’adopter de nouveaux produits, Martin a réalisé pour son livre un véritable reality show, réputé avoir couté 3 millions de dollars, intitulé “The Morgensons”. Pour ce faire, il a recruté une famille équipée de toute une série de marques et de produits, et les a fait emménager dans une banlieue d’Orange, en Californie du Sud, en leur donnant carte blanche pour évangéliser leurs voisins, et mesurer ainsi grandeur nature le pouvoir du bouche à oreille et de la prescription par son environnement. Est-ce que voir votre voisin boire un certain type de bière, ou votre voisine porter un certain parfum vous influence ? Vous le saurez en lisant le dernier chapitre de “BrandWashed”, dont la vidéo ci-dessous vous donne un avant-gout.

Au travers de Brandwashed, Martin Lindstrom ne cherche pas à dénoncer, mais à expliquer. Il n’appelle pas au boycott de tel ou tel produit, marque ou entreprise, même s’il critique les excès et l’usage de certaines pratiques, mais il souhaite surtout mieux faire comprendre ce qu’il appelle “la face cachée du marketing”, pour nous permettre d’être des consommateurs plus conscients et éclairés. Sa démarche, en révélant les mécanismes de la persuasion, vise à rendre les entreprises plus transparentes et responsables : ” mon objectif a été d’écrire un livre suffisamment provoquant pour que les consommateurs commencent à bloguer à son sujet et que les grands médias s’en emparent en créant ainsi une nouvelle pression sur les marques, qui devront s’évaluer et évoluer à l’aune d’une lumière nouvelle”. Au moment où Facebook donne une ampleur nouvelle à l’usage de données personnelles, et où les réseaux sociaux accroissent considérablement la puissance du pouvoir de prescription par ses pairs, il me semble pertinent d’ouvrir le débat sur les méthodes marketing d’aujourd’hui, en toute transparence et sans tabous.

J’aurais l’occasion de revenir sur ce livre lorsque j’aurais pu le lire en entier, ce qui n’est pas le cas au moment où j’écris ce post, mais, en tant qu’enseignant à Sciences Po sur les marques, je voulais dès maintenant saluer la démarche de Martin Lindstrom, que je trouve tout à fait salutaire, et qui témoigne de la même logique que celle qui m’a conduit à publier “L’idée qui tue” en 2009 (disponible en anglais sous le titre “The killing idea” dans quelques semaines, j’en profite pour vous le signaler ). Comme je l’écris dans le dernier chapitre de mon livre, je suis convaincu qu’il faut assumer, révéler, et parfois dénoncer la part de manipulation inhérente à la société de communication dans laquelle nous sommes: ” Dans toute forme de communication, il est bien sûr une part de manipulation. Il faut l’admettre et l’assumer. Pour ne pas en être victime et s’en prémunir. La meilleure défense contre la société de communication (et de consommation), est de se vacciner contre ses excès pour augmenter sa capacité d’immunisation. Pour celà, une seule médication : savoir reconnaître les techniques de manipulation employées afin de ne pas en être dupe. Pour que chacun puisse se faire sa propre idée…des idées. Et mieux défendre les siennes. La révolution digitale est bien trop puissante pour imaginer un retour en arrière. Il ne s’agit pas de freiner la société de communication, mais bien de permettre à chacun de la comprendre pour mieux la maitriser”. Merci donc à Martin Lindstrom d’y contribuer !