Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?

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J’ai écrit ce post (qui explicite la démarche Media Arts développée  par TBWA pour ses grands clients mondiaux) pour la toute nouvelle rubrique “L’invité du mardi” du blog de @MryEmery (A ne pas confondre avec l’invitée du Jeudi sur le même blog ). Je le reproduis ici pour pouvoir répondre directement aux (éventuels) commentaires dans la durée. Bonne lecture !

Beaucoup a été écrit, et beaucoup sera écrit sur le buzz. Mais il est frappant de constater à quel point l’idée qui domine encore en France aujourd’hui pour les marques quand elles communiquent, est celle d’un buzz comme conséquence du plan de communication, et non du buzz comme composante du mix média. Pour beaucoup d’annonceurs (et parfois d’agences), le buzz est «un truc en plus», une «cerise sur le gâteau». Un peu comme autrefois les Relations Presse ou les Relations Publiques, qui venaient comme « une opportunité supplémentaire » de « retombées presse », les « retombées » se faisant, par définition, après l’événement.

Même si L’EFFET du buzz se mesure à postériori, et si le SUR-EFFET du buzz (qui progresse par paliers successifs), peut se produire longtemps après le lancement, il me semble impératif de rappeler une vérité simple et de bon sens : il convient pour les marques de semer au bon moment pour récolter. Et la récolte sera d’autant plus productive que les ingrédients du buzz auront été intégrés dès le départ comme composantes du mix media. Le fait que vous connaissiez tout de l’iPad avant même que sa publicité ne commence, ne tient pas du miracle : c’est une composante à part entière du scenario media d’Apple, au cœur duquel se trouvent les fameuses interventions de Steve Jobs. L’Internet en démultipliant la puissance du bouche à oreille et en disséminant les idées beaucoup plus vite (sans barrière autre que celle de la langue), a durablement et profondément transformé la capacité qu’ont aujourd’hui les émetteurs en général, et les marques en particulier, non seulement de communiquer, mais d’ENGAGER, au sens d’enrôlement, leur audience. Et l’engagement, par définition, ça se produit au départ !

C’est au nom de ce constat que nous avons développé pour nos grands clients mondiaux (comme Apple, Absolut, Nissan, Mars, Michelin ou McDonald’s pour n’en citer que quelques uns), une approche appelée Media Arts, qui vise à démultiplier la valeur d’une idée par l’usage pertinent de tous les média, incluant de manière centrale le «earned media» : les media que l’on gagne, autrement dit, le buzz. C’est ainsi qu’est née par exemple, l’idée du Pepsi Refresh Project, une dotation mensuelle de 1,2 millions de dollars pour les projets d’intérêt général votés par les internautes. Une idée dont le buzz est partie intégrante, puisqu’il faut commencer par voter pour les projets !

Les medias que l’on gagne (earned media)

Il est temps de mettre fin à une vision trop binaire des média. En effet, la tendance, naturellement simplificatrice des « marketers », a toujours consisté à vouloir séparer les medias en deux : « Above the line-Below the line » au siècle dernier, « Off Line et On line » aujourd’hui. Ces segmentations ne sont pas fausses, mais beaucoup trop grossières pour être applicables opérationnellement à des marques devenues elles-mêmes média, qui doivent optimiser les messages qu’elles produisent à 360 degrés (sur tous les canaux),365 jours par an (tout au long de l’année), et considérer désormais leurs clients comme leur premier média.

La nouvelle approche « Media Arts », est fondée sur une segmentation qui comprend 4 types de média (dont le quatrième est le buzz) . Cette segmentation comprend 1) les medias que l’on possède («owned media »), 2)les medias que l’on achète (« bought media »), 3)les media que l’on se créée (« created media ») et 4)les media que l’on « gagne » (« earned media »). La grande innovation de ce modèle de pensée, au delà de l’idée qu’un media peut-être désormais créé par les marques, est l’intégration du « earned media », donc du buzz, comme une composante du mix, et non simplement comme sa résultante.

Cette démarche présente aussi l’intérêt, par son exhaustivité, de mieux prendre en compte une dimension souvent sous estimée dans les plans-medias (qui concernent en général les media que l’on achète) : je veux parler des médias que l’on possède. Tout émetteur, et donc toute marque possède des média en propre qu’il peut mieux utiliser pour véhiculer son message : à minima, son packaging, son merchandising, éventuellement son point de ventes, toujours son site internet, et parfois un porte-parole. Il est temps de redonner sens à une évidence : les médias qu’une marque possède sont de loin les plus importants car ils ne se contentent pas de communiquer un message, mais une expérience de marque. C’est ce que démontre brillamment Apple au travers des Apple Stores par exemple.

Les medias que l’on possède (owned media)

Les médias que l’on achète  (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet lorsqu’il fait l’objet d’un achat), sont indispensable mais couteux. Ils doivent donc être analysés et recommandés dans une logique de complémentarité aux autres types de média, qui sont par définition plus économiques. La logique de « Media Arts » s’applique aussi aux medias traditionnels que l’on achète, l’enjeu devenant un usage du média aussi créatif que le message lui-même.

Les medias que l’on achète (bought media)

Le troisième type de média est aujourd’hui le plus mal compris et le plus mal utilisé, à l’exception de quelques « megabrands »  de soft drink, d’articles de sport ou de mobilier Suédois qui alimentent largement la blogosphère de leurs initiatives. Il s’agit des medias que l’on se crée soit même, de manière unique et spécifique. A l’exemple de l’opération « Replay » de Gatorade (un match événementiel rejoué 15 ans après) qui a été largement couronné à Cannes cette année, ou de la création d’un media qui n’existait pas par Nissan Qashqai dans les tunnels du métro pour le lancement de sa dernière campagne. Il peut s’agir de media créés ponctuellement, ou durablement : avec Goom Radio, par exemple, un certain nombre de marques, comme la SNCF, se créent aujourd’hui leur propre radio, de manière permanente. Les médias que l’on se créent peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.

Les medias que l’on se crée (created media)

Mais l’enjeu d’aujourd’hui, ce sont les media que l’on gagne (« earned media »), non seulement pour leur force de démultiplication à faible coût, mais aussi et surtout, parce qu’ils « passent par l’humain ». Ce ne sont pas des médias comme les autres, ce ne sont pas des « supports » matériels : ce sont des personnes, qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de consommateurs ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients ! Cette dimension inclusive du client comme partie intégrante du système de communication de la marque est probablement la plus grande révolution culturelle amenée au marketing par Internet. C’est un changement de paradigme ! Le client n’est plus à l’extérieur de l’entreprise, mais à l’intérieur, de son côté (s’il le veut bien). Avec le risque (mais n’est-ce pas plutôt une opportunité ?) qu’il devienne plus exigeant, mieux informé et plus critique sur l’entreprise et ses marques. Raison de plus pour bien le traiter ! Considérer ses clients comme une audience, est une manière de mieux les respecter.

Dans un monde où les marques doivent apprendre, comme le dit Danah Boyd, social media researcher de Microsoft dans la vidéo #JourDuPenseur postée sur mon blog dimanche dernier, « à s’intégrer au flux, et non à l’interrompre », il devient urgent de considérer que le buzz n’est pas le dernier des médias, mais le tout premier, comme il l’a toujours été.