Et si le plagiat était l’avenir de la pub ?
CONTRIBUTIONS-INVITES Dec 8th, 2010 | 17 responses
(+65 rating, 71 votes) Pour conclure (en beauté ?) le challenge #EnHautDuCocotier qui aura duré 20 semaines, j’ai le plaisir d’accueillir le sympathique Joe La Pompe, dont je ne trahirai pas ici l’anonymat (même si cela aurait surement produit du buzz supplémentaire 
). Ce post aurait pu s’appeler “Et si le plagiat n’était pas l’avenir de la pub ?“, mais l’auteur a préféré entrer dans le sujet par la version la plus provocatrice de l’idée, et je serais mal placé pour le lui reprocher… Existe t-il une idée qui n’ait jamais été pensée ou exécutée auparavant par quelqu’un quelque part ? Où finit l’inspiration et où commence le plagiat ? Telles sont les (bonnes) questions sous-jacentes à la démarche que poursuit inlassablement Joe La Pompe depuis plus de dix ans. Pour dépasser @mathieuflex tout #EnHautDuCocotier, et emporter in extremis la victoire, il faut à ce post plus de 3567 visiteurs uniques entre 9h et Minuit ce mercredi. Résultat juste après minuit via twitter, ou demain matin sur ce blog. Bonne lecture !
Pourquoi s’ennuyer à trouver des idées neuves alors que tout semble déjà avoir été dit et fait ? Ça prend du temps et surtout ça coûte très cher.
Sur la plupart des secteurs ultra concurrentiels que sont l’automobile ou l’agro-alimentaire ou les télécom, des centaines de milliers d’idées ont déjà vu le jour sous forme d’affiches, de films, de bannières, de messages radios… et tout semble avoir été dit de toutes les manières et dans tous les pays. Les produits sont plus ou moins les mêmes, les promesses se ressemblent toujours (plaisir, vitesse, bien-être…)… et même quand on croit être original on se retrouve bien souvent, malgré soi, pointé du doigt (cf http://www.joelapompe.net ). Si de nouveaux médias se créent, de nouvelles formes d’expression voient le jour, on en revient toujours plus où moins à ressortir les mêmes idées, les mêmes vieilles mécaniques éprouvées, pour ne pas dire éculées. On a bien trop souvent l’impression de tourner en rond. Alors à quoi bon ?
Autant l’assumer une bonne fois pour toutes et enfin revendiquer de recycler de vieilles (et bonnes si possibles) idées, à condition bien sur de leur apporter un tant soi peut de valeur ajoutée. Évolution, adaptation, amélioration plutôt que nouveauté et disruption ? Je pose la question. Après tout d’excellentes idées vues dans les magazines des années 80 feraient de très belles opérations guerilla aujourd’hui. De très belles campagnes asiatiques feraient de vraies nouveautés en Europe… Pourquoi se priver de les récupérer, de les ré-adapter et de les faire évoluer ? Il me semble même qu’une agence française a récemment ouvert la voie en ce domaine. Brisé le tabou?
La Chose a récemment ré-adapté un spot Ikea Canadien au marché français.
Le spot Canadien (2006) vs Le spot Français (2009 )
Bizarrement, l’agence française ne s’en est pas trop vantée… mais elle aurait du ! Finalement c’est plus intelligent de récupérer et d’améliorer des choses du passé que de faire moins bien, ou, pire, de les refaire sans s’en rendre compte. En l’occurrence la seule chose que je pourrais leur reprocher ce n’est pas d’avoir recyclé, mais de ne pas avoir amené de vraie valeur ajouté. Car à quoi bon refaire si c’est pour ne pas refaire « en mieux»? Je me demande, en fin de compte, s’il ne reste pas plus de ressources à exploiter dans les immenses réserves du passé que dans les idées neuves futures qu’il reste encore à découvrir ? Peut-être sommes nous tout simplement au seuil de l’épuisement de notre réserve naturelle d’idées, un peu comme pour le pétrole ?
A traiter le plagiat comme un paria, ne se prive t’on pas, à tort, d’une grande source de créations? Ouvrons grand les placards à archives qui sont pleins de pépites, de diamants mal taillés. Arrêtons de faire semblant de rechercher à tout pris la nouveauté alors que l’on peut, tel les architectes, construire des merveilles sur les ruines glorieuses du passé. Ressortons les chefs-d’oeuvres oubliés des vieux clubs des DA anglais des années 60 et donnons leur un second souffle. Nous n’avons rien inventés, inventons donc un art nouveau du recyclage industriel. Sous l’impulsion de l’écologie tous les secteurs se prêtent désormais au recyclage, pourquoi pas nous? Quelle honte à cela? Recycler c’est mettre en valeur. Pourquoi même ne pas créer une agence d’un genre vraiment nouveau qui annonce clairement la couleur et se propose, sans fausse barbe et sans faux semblants, de donner le meilleur d’un recyclage intelligent à ses clients? Finie la copie en catimini, bienvenue au recyclage…en grande pompe ! “Ca a marché ailleurs pour d’autres, ça marchera pour vous ici !” Cette démarche ferait un vrai carton c’est certain…à condition de ne pas envoyer ses créations se faire primer dans des concours d’originalité.
Annonce Nissan Europe 2004
Annonce VW India 2010
Ou alors… (car je ne vous cache pas que cette 1ere solution me désespère cruellement), que les agences qui revendiquent sans cesse partout et à voix haute de proposer « les solutions les plus créatives », de « dire les choses différemment »… se donnent enfin les moyens d’être à la hauteur de leur discours. Toutes les agences peuvent proclamer qu’elles « think different », mais tout le monde peut constater qu’elles ne font (souvent) que servir du réchauffé.
Quand un soupçon de plagiat émerge, les agences se réfugient derrière un « manque de chance », une «coïncidence», un «accident industriel», et disent que c’est « dans l’air du temps ». Moi je crois surtout qu’elles ont l’air de s’en moquer complètement tant que ça rapporte de l’argent où qu’elles ne font rien pour anticiper ces accidents. Est-ce normal que les grandes agences qui comptent des centaines, voir des milliers d’employés n’en aient pas un seul chargé de vérifier l’originalité des idées proposées, ni d’aider les créatifs à savoir ce qui a déjà été fait ?… Résultat le site Joelapompe grossit de jour en jour et nous passons tous pour des charlots, des imposteurs, des recycleurs ou des amnésiques. Je ne rentrerai pas dans les détails, car vous le savez aussi bien que moi. À part quelques rares piges concurrentielles incomplètes, faites à la hâte par des stagiaires, les créatifs sont laissés nus devant un brief. Et il est rare qu’ils aient la science infuse, surtout à 25/30 ans, l’age moyen en agence. Les services de docs sont étrangement marginalisés pour ne pas dire totalement ringardisés, et les créatifs rebutent tous à passer plus de 5 minutes le nez dans un moteur de recherche comme celui de Cannes (quand l’agence accepte de payer pour s’y abonner, ce qui est loin d’être la norme). Qu’attendent les agences pour créer de vrais postes dédiés au service unique de leur mot d’ordre grandiloquent et pourtant tellement important « la différence et l’originalité »!
On me dit souvent comme piètre justification « c’est impossible de tout vérifier ». C’est sûr… encore plus si l’on n’essaye même pas ou si l’on continue de ne pas voir la réalité en face. Rien ne nous oblige à être amnésique et nous disposons de tous les moyens pour éviter les répétions d’idées. Plus le temps passe, plus il est difficile d’être vraiment original, et moins les agences s’en donnent les moyens…
Alors, soit on « essaye » de faire quelque chose, soit on accepte que le plagiat, la redite, la répétition sans fin et le recyclage soient l’avenir quasi incontournable de notre métier. Un dommage collatéral de plus en plus fréquent. Personnellement je ne m’y résout pas, et je ne rêve que du jour où mon site n’ait plus de raison d’être car la source serait tarie. Il y a encore du boulot, mais l’audience de mon site me dit que les mentalités sont en train d’évoluer.
Joe La Pompe.
NDLR : Sous le pseudonyme de Joe La Pompe, préservant son anonymat pour sauvegarder son emploi et rester libre de toute influence, ce concepteur-rédacteur parisien a travaillé au cours de ses 15 années d’expérience dans de grandes agences parisiennes, mais aussi dans de plus petites Depuis 2004, il est également chroniqueur régulier dans des magazines off ou on line. Il a créé le site www.joelapompe.net , première archive mondiale de publicités jumelles depuis 1999. Vous pouvez vous procurer son livre en cliquant ici. Pour mieux comprendre Joe La Pompe et sa démarche, je vous recommande l’excellente interview réalisée par Pierre-Jean Choquelle (alias @fouapa, créateur de fouablog et des fouaboards) que vous trouverez en cliquant ici.
17 Responses to “Et si le plagiat était l’avenir de la pub ?”
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J’aime beaucoup cet article, et en particulier le “recycler, c’est mettre en valeur”. Le plagiat ne pose pas de problème en soi, surtout que l’on oublie vite. Une société victime d’hypermnésie (condamnée à se souvenir de tout) ne pourrait supporter qu’une publicité soit réchauffée, ne serait-ce qu’une seule fois. Mais on en est loin je crois.
En revanche, rien ne sert de plagier pour plagier. Il faut valoriser, dépasser, s’inspirer, copier pour mieux créer.
Merci en tout cas pour ce billet, et pour cette veille attentive qui présente l’affichage publicitaire comme un grand palimpseste.
Je ne saurai trop recommander pour Noël le très bon livre de Pierre Bayard : “Le plagiat par anticipation”. Dont voici une courte présentation : “on ne cesse d’évoquer l’influence des écrivains et des artistes sur leurs successeurs, sans jamais envisager que l’inverse soit possible et que Sophocle ait plagié Freud, Voltaire Conan Doyle, ou Fra Angelico Jackson Pollock. S’il est imaginable de s’inspirer de créateurs qui ne sont pas encore nés, il convient alors de réécrire entièrement l’histoire de la littérature et de l’art, afin de mettre en évidence les véritables filiations et de rendre à chacun son dû”.
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par Raphaëlle B. et William Borderie, PJ Choquelle. PJ Choquelle a dit: Et si le plagiat était l’avenir de la pub ? @joelapompe pose les bonnes questions #enhautducocotier http://me.lt/36pN [...]
Bonjour,
Pour avoir travaillé dans un “service doc marginalisé et ringardisé” d’une ex-grande agence et m’être battue (contre des moulins), pour essayer d’avoir les moyens de valoriser un service qui pouvait mettre en place une vraie recherche d’antériorité, je remercie cet article de dire tout haut ce que j’ai toujours dit tout haut !!!
Et si l’avenir de la pub était la fin des « créatifs » devenus des trouveurs, des arrangeurs, des récupérateurs…Fossoyeurs ? Appelons les comme nous le voulons…Les créatifs se seraient fait mangés là ou ils alimentaient en rêves une société de consommation de plus en plus grasse et vorace, qui en voulait toujours plus et plus vite ne laissant plus le cerveau respirer, se régénérer, s’oxygéner…Il n’y avait plus de place pour le temps au temps…D’un concept jamais vu, d’une recherche, d’un angle,…De crises économiques conjoncturelles en hyper crise mondiale on a laissé la place au « Fast » même s’il peut paraître follement indigeste il a le mérite de nourrir, mal sans doute mais de nourrir, sans rêves déments mais juste en accord avec son temps . « Tu ne rêveras que du possible, tout de suite acheté, pas cher », juste de quoi se sustenter à bon prix comme notre voisin, qui achètera lui aussi une autre marque ombrelle, concurrente mais néanmoins amie, et nous serons content. D’ailleurs certains le sont car ne savent pas comment c’était avant et ils s’en fichent, ils sont en plein dans une société d’information ou rapidement toujours et encore l’information submerge des milliards de neurones au point qu’elle enivre et fais grossir les rumeurs les plus dingues remplaçant les rêves les plus déments et en faisant oublier l’essentiel…Ou allons nous ?
Le plagiat n’est pas un fait nouveau, surtout en pub. Les questions que Joe Lapompe pose, ça fait longtemps que l’industrie des comm. aurait dû se les poser.
Le recyclage est inéluctable, mais Joe a raison en précisant que recycler sans apporter de valeur ajoutée équivaut à un pillage pur et simple. Les publicitaires sont plus intelligents que ça. En tout cas c’est ce qu’ils disent.
Les mouvements de l’Histoire de l’art (ou des arts) se sont toujours succédé en réaction au mouvement précédent, soit en tant que valeur ajoutée et transformante soit en tant que rupture car en désaccord avec celui-ci.
Dans tous les cas, une réaction à ce qui précédait.
L’Histoire ne se répète-t-elle pas ?
Bravo Joe, pour ta vigilance légendaire et pour ton ouverture d’esprit. Cela me rappelle des vieux souvenirs d’animations de ‘groupes de Créativité’ au cours desquels nous rappelions aux participants les règles d’or du processus créatif et en particulier ‘Associer’ cad trouver une nouvelle idée a partir de celle qui a été exprimée par un autre…
la production publicitaire se nourrit d’idées qui flottent partout y compris chez elle-même. L’important c’est d’y ajouter de la valeur.
On ne peut que reconnaître que les idées neuves sont un peu engourdies. La faute à des idées trop reçues ? Le jeune veut tout tout de suite, il aime la musique et tout partager sur Facebook, le 30-40 ans CSP+ ne rêve que de nouvelles technologies et d’un bon break qui ne pollue pas, etc. Si l’on y ajoute des budgets en baisse et une marge de manœuvre réduite en conséquence, au nom de l’exigence de résultat et du meilleur ROI, on obtient, à mon sens, des campagnes soit qui se ressemblent, soit qui freinent la libération de la créativité.
Moi aussi j’ai envie de croire à la deuxième solution, le côté “créatif désabusé” de la première fait un peu flipper, d’autant plus que ça se tient.
Les idées créatives se ressemblent toutes car les briefs des annonceurs se ressemblent tous aussi : même analyse bateau du marché, même typologie client, même étude, même insight conso, même promesse produit, même bénéfice.
On bosse dans l’urgence de l’immédiateté.
On ne construit plus rien de durable.
Tout va trop vite.
Internet a tué les idées qui tuaient.
Merci Joe pour ce très bon article. C’est vraiment très fort de remettre en question ce qu’on a le devoir de tous détester : le plagiat.
En effet, “pourquoi ne pas considérer le plagiat comme un recyclage” est un très bon point de vue, à partir du moment où on fait mieux que ce qui existe déjà.
Et même si je pense qu’il n’y a pas de limites à la créativité (heureusement), je suis assez partisan du recyclage d’idées. Ce n’est pas parce qu’une idée, une pub est bonne, voire excellente, qu’on ne peut plus l’améliorer. Essayer de faire évoluer une idée en lui apportant de la valeur ajoutée peut parfois s’avérer beaucoup plus intelligent que de trouver une nouvelle idée.
Essayons (aussi) de faire du neuf avec du vieux.
Quand j’ai commencé dans le métier il y a 25 ans, une rédactrice 5isabelle Delatouche, qui est devenue DC de Rapp) m’a dit : “Dans la pub, rien ne se crée, tout se pompe”.
Joe la Pompe nous le rappelle chaque jour…
ThTh
“On mémorise surtout ce que l’on a conçu soi-même, et l’on ne mémorise jamais rien sans raison.” Philippe Michel.
J’arrive un peu après la bataille…
faut connaître le contexte.
quand une pub de 2006 en belgique se retrouve quasi à l’identique en 2009 au canada, souvent ce sont les mêmes agences ou mêmes créatifs. ils appliquent alors une pub à un nouveau public, si le public n’a pas encore été exposé à la pub et que les mêmes créatifs/producteurs sont derrière le projet. Who cares ?
le vrai plagiat n’est-il pas celui où l’un pique l’idée de l’autre et la présente premier ?
Il n’y a rien de mal au pompage. C’est le deni qui importune. A Hollywood, vous pouvez classifier tous les films produits dans les 50 dernieres annees selon une douzaine d’idees….il est donc envisageable que l’idee publicitaire ne soit pas neuve. Que l’execution soit egalement pompee, la on touche a la faineantise et au manque de culture publicitaire. Bring back Donald Gunn, les seminaires agence ou on parle de reclame et les abonnements a Lurzer, meme online, c’est mieux que rien!!!
merci pour toutes vos réactions! Vous m’amenez chacun à me poser de nouvelles questions c’est vraiment très instructif de voir la manière dont votre travail peut être (bien ou mal) perçu.
Je vous rappelle que vous avez jusqu’au 27 décembre pour tenter de gagner un livre “Nouveau?” des inédits de Joelapompe : http://joelapompe.kontestapp.com/