Et si les réseaux sociaux rendaient les marchés vertueux ?
CONTRIBUTIONS-INVITES, ECONOMIE-BUSINESS Oct 14th, 2009 | 4 responses
(+25 rating, 35 votes) Ce post est une contribution de Sophie Bruand, diplômée de l’Essec (après un DEA d’économie appliquée), fondatrice de QUIP, publiée sur son blog (http://blog.quip.fr).
Les réseaux sociaux en permettant aux consommateurs de prendre la parole librement sur les entreprises, les marques, et leurs produits ou services, et de s’organiser éventuellement en groupes de pression changent totalement le rapport de force installé entre les agents économiques.
Avant les réseaux sociaux, la relation entre les entreprises – en particulier les sociétés multinationales – et les consommateurs étant parfaitement asymétrique. Les unes disposant du contrôle de l’information et de l’usage des médias, les autres étant de simple récepteurs soumis le cas échéant à la désinformation voir à la propagande des premières. Les conditions de la concurrence pure et parfaite enseignées par les économistes classiques et néo-classiques étaient alors mises à mal :
- pas d’atomicité des marchés mais une situation d’oligopole voire de monopole
- pas de transparence de l’information mais une très forte asymétrie en faveur des entreprises. Ce qui avait pour conséquence de perturber, comme le veut la théorie économique classique, le fonctionnement optimal du marché.
Avec les réseaux sociaux la donne change singulièrement. En redonnant le pouvoir aux consommateurs, ou tout au moins en ré-équilibrant le rapport de force avec les entreprises, les réseaux sociaux favorisent un rapprochement vers les conditions de la concurrence pure et parfaite. On passe ainsi d’une situation d’asymétrie de l’information à une plus grande transparence les consommateurs étant en mesure de rétablir la vérité et de diffuser leurs messages avec autant de force que les marques. On gagne également dans la direction de l’atomicité puisque le rapport de force beaucoup moins favorable aux corporations brise de fait les situations oligopolistiques. Finalement, je pense que les réseaux sociaux impliquent pour les entreprises d’adopter des comportements beaucoup plus vertueux : transparencede l’information, dialogue avec les consommateurs… et concourent ce faisant à établir un fonctionnement plus vertueux des marchés.
4 Responses to “Et si les réseaux sociaux rendaient les marchés vertueux ?”
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Tout ca me rappelle mes lointains cours de Prépa Eco … et effectivement l’analyse faite par Mme Bruand est tout à fait pertinente et intéressante !
C’est un post très intéressant mais qui me rend perplexe.
D’abord, oui c’est très vrai, les réseaux sociaux donnent du pouvoir aux internautes en leur permettant d’exprimer et diffuser leur point de vue de manière immédiate et massive. Et certains sites ont même dédié des salariés uniquement au suivi de ces réseaux sociaux (pixmania l’a déclaré au salon de la VAD à Lille). Et rappelons que déjà avant facebook, les avis des internautes qui commentent les produits sur les sites sont bien plus lus que les tests techniques, et ont une réelle influence sur les comportements d’achat. Donc oui, il y a clairement avec internet et les réseaux sociaux un rééquilibrage du pouvoir entre les marques et les consommateurs, et c’est très bien.
Maintenant, est-ce ça permet d’espérer que les marchés deviennent “vertueux” et que nous soyons en route vers la “concurrence pure et parfaite” ? Ca me parait un sacré saut sémantique… D’abord parce qu’à la fois Comte-Sponville en 150 pages (http://livre.fnac.com/a2631113/Andre-Comte-Sponville-Le-capitalisme-est-il-moral?PID=1&Mn=-1&Ra=-1&To=0&Nu=4&Fr=0) et Laurence Ferrari tous les soirs nous montrent que les marchés ne sont pas plus “vertueux” que le capitalisme n’est “moral” (même le pape Alan Greenspan avoue être désormais persuadé que les marchés ne s’auto-régulent pas). Et ensuite parce que, si les consommateurs “rétablissent la vérité”, c’est donc que de méchants marchands (et de méchantes agences de comm) ont essayé de leur mentir. Difficile dans ces conditions de penser que tous ces méchants marchands contribuent ensemble à un marché vertueux.
Je crois qu’on retrouve un peu, avec la “transparence de l’information”, les thèmes du post “et si on ne confondait pas information et communication ?”, c’est-à-dire en fait le rapport entre l’éthique et le business. Est-ce que le marché est un lieu où chacun défend ses intérêts légitimes, les marques voulant convaincre et vendre, et le consommateur voulant se construire un jugement avant d’acheter? Ou est-ce que le marché est un lieu d’échange où les concepts de vérité, de vertu, de transparence (bref la morale) ont un sens, semblable à l ‘illustration du post avec des petits bonhommes Playmobil qui se donnent la main ?
Moi j’aurais tendance à en rester à la bonne vieille confrontation d’intérêts et à ne pas mettre de morale là où j’en vois peu. Mais je dois être idéaliste.
C’est vrai que le web et les réseaux sociaux ont tendance à créer un “contre pouvoir”. Difficile de le nier car les entreprises elles même l’avouent… Comment? En envoyant des espions dans les réseaux sociaux pour se tenir informées. Ou même, et là, la fameuse CCP en prend un coup, en envoyant un messi, sous couverture bien entendu, prêcher la bonne parole au milieu de ces réseaux…
Là où ca fait mal, c’est quand elles se font prendre la main dans le sac!
Je découvre avec intérêt les commentaires suscités par mon post.
Je réagirais surtout à celui de François qui pose la question du marché et de la morale. Lorsque j’ai utilisé le terme vertueux c’était dans son sens strictement économique, c’est à dire qu’avec les réseaux sociaux on tendrait vers le fonctionnement optimal du marché décrit par l’économie classique (la main invisible d’Adam Smith par exemple). Il n’y a là aucun principe ou parti-pris morale. Je ne crois pas non plus à l’éthique du capitalisme mais simplement qu’avec un rapport de force plus équilibré entre producteurs et consommateurs on devrait obtenir un fonctionnement plus juste et plus efficace de l’économie.
Sur le sujet de l’auto-régulation des marché, elle ne peut réellement fonctionner en dehors du modèle théorique de la CPP. Or comme nous le savons tous, nous n’évoluons pas dans un monde idéal qui ressemblerait à celui du modèle. Ce qui est une surprise c’est que les économistes aient pu oublier que nous n’étions pas dans un modèle et aient pu croire au fonctionnement vertueux du marché.