Et si on apprenait à payer plus cher ?
ECONOMIE-BUSINESS Dec 10th, 2009 | 31 responses
(+246 rating, 248 votes) Et si nous prenions conscience que nos achats sont aussi nos emplois ? Payer des produits moins chers, c’est aussi souvent payer des gens moins bien. La qualité de nos achats est bien souvent la qualité de nos emplois (et ceux de nos enfants). Face aux enjeux démographiques, énergétiques, et environnementaux de notre planète, la consommation de demain ne peut plus être celle d’hier. Chaque secteur d’activité doit se réinventer et créer des offres nouvelles adaptées au consommateur devenu consommateur-citoyen. Le moment n’est-il pas venu de passer d’une consommation basée sur la quantité, à une consommation davantage fondée sur la qualité ? Le moment n’est-il pas venu de passer d’une consommation principalement individualiste, à une consommation qui intègre une dimension sociétale (environnement, santé, citoyenneté) ?
Mais cette mutation a forcément un coût : une voiture plus écologique coute dans un premier temps plus cher, une énergie moins polluante coute plus chère que l’exploitation des énergies fossiles existantes, une alimentation qualitative et sécurisée coute plus cher à produire, une société de service qui donne des garanties sociales à son personnel doit nécessairement vendre son service plus cher… Il nous faut apprendre à consommer moins en quantité, mieux en qualité, en acceptant de payer un prix qui intègre une composante sociétale. Un prix qui tient compte du coût environnemental complet par exemple, et en particulier du coût du recyclage. Un prix qui intégrera aussi demain une contribution “caritative” aux besoins vitaux de la planète. A l’exemple de l’initiative “MassiveGood” qui pour seulement 2$ supplémentaires sur chaque billet d’avion, permettra d’éradiquer la malaria, la tuberculose et de lutter contre le sida en Afrique…
Il est temps de tordre le coup au dogme du Low Cost qui ne saurait être la fin ultime de la consommation. Un dogme que Bruno Fay et Stéphane Reynaud vont jusqu’à qualifier “d’imposture” dans leur livre intitulé “No low cost”. Pour eux, le low cost “se traduit le plus souvent par une logique folle de réduction des coûts au détriment de la qualité des produits, des conditions de travail des salariés, des emplois, de la santé et de la sécurité des consommateurs”. L’arbre d’Ikéa, entreprise exemplaire à bien des égards, masque la forêt des entreprises low cost détructrices de valeur économique et sociétale.
On peut bien sûr argumenter qu’il est sain que chaque marché soit stimulé par un “category killer” qui oblige les entreprises de son secteur à être encore plus innovantes et performantes. Certes, mais ça n’est pas une raison pour ériger la démarche low cost en modèle lorsqu’elle tire la planète vers le bas : bas prix, basse qualité, bas salaire, basse contribution environnementale et sociétale. La conclusion de ce post ne vas pas être très populaire, en pleine crise économique et alors que tant de gens n’ont pas les moyens de vivre décemment, mais y a t-il vraiment une autre solution pour la planète que d’envisager de passer du “consommer plus pour moins cher” au “consommer moins (mais mieux) pour … plus cher ?
31 Responses to “Et si on apprenait à payer plus cher ?”
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Je demande à mes avocats d’écrire à ces Bruno Fay et Stéphane Reynaud…
Il y a une autre imposture que j’ai tenté de démonter dans une série de billets sur mon blog, et dont il va bien falloir tordre le cou, c’est l’illusion du “gratuit” sur l’Internet, ces services et sites sans bourse délier pour l’utilisateur et qu’on tente désespérément de financer par des modèles fumeux (quand il y en a…) via l’enfumage de financiers et qui à ce jour cumulent des milliards de dollars de dette dont on n’imagine mal leur remboursement…
Et cette “gratuité virtuelle” participe également de cette recherche du low cost par les consommateurs.
Cher Nicolas,
Je te recommande, mais je pense que tu l’as déjà lu le génial bouquin de Saviano sur la Gommora. Il explique que ceux-ci ont développé dans le domaine du crime, les lois capitalistes. Ils ont décidé, some years ago, de casser le prix de la coke par deux ( drogue que j’ai, soyons clairs, en horreur).Résulat: explosion des ventes. Ils avaient intégré Keynes: mieux vaut baisser le taux de profit pour engranger plus de masse de profits. Si je te rejoints sur beaucoup de points, la théorie économique de base nous enseigne que plus un produit est bon marché, plus le conso aura la possibilité de s’offrir d’autres produits. Moins tu payes pour ton alimentation, plus tu dépenseras culturellement. Le low cost est honteux quand il se fait sur le “dos des travailleurs et de la qualité”, il est vertueux ( Thèse de Leclerc) quand il permet d’accéder à d’autres dépenses.
Amicalement
W
Cher François,
je suis preneur d’un “Et si la gratuité était un mythe ?” intégrant l’analyse de Chris Anderson sur l’économie de la gratuité (Freeconomics) en particulier sur internet, “the freaky land of the free”
Cher Walter,
Gomorra est effectivement un livre remarquable dont on ne peut que recommander la lecture. Comme tu l’auras noté, mon post ne s’attaque pas à l’existence même d’une offre au meilleur prix, ou à l’existence d’un prix d’accès le plus bas possible sur chaque marché, mais à l’idéologie “low cost” qui voudrait nous faire croire que “payer moins cher, c’est bien” et “payer plus cher, c’est mal”, alors que c’est souvent le contraire ! Il y a du bon “low cost” et du mauvais “low cost” !
Nicolas, oulala, tu sais que j’écris au lance flamme…
Bon écoute pendant les vacances de Noël si je suis un peu plus calme, je te proposerai un truc. Là je suis un peu charrette sur des compète, enfin tu connais la musique
(Tiens ton blog avance d’une heure ?)
Oui, le principe de ce blog est d’avoir des idées d’avance ! Carrefour avait un quart d’heure, mon blog à une heure
Plus sérieusement, je suis preneur du mode d’emploi de l’heure dans Wordpress
Cher Nicolas,
Je suis d’accord avec toi. Il y a aussi ( c’est malheureusement rare), le bon High Cost. Ayant bossé pendant pas mal d’années pour Rolex ( Sorry Jacques S), tu te rends compte qu’en vendant une Rolex achetée, il y a dix ans , tu ne perds rien. C’est donc moins un investissement qu’une dépense.
Cheers
W
Tu veux dire “moins une dépense qu’un investissement”, j’imagine !
Comme quoi ton cerveau est inconsciemment pollué par l’idéologie “low-costienne”. Cette notion d’investissement dans les montres de luxe est d’ailleurs le concept même de la campagne Patek Philippe (la montre patrimoine qu’on lègue à ses enfants 
Mais je ne voudrais pas alimenter une dérive des commentaires de ce post sur Seguela, les montres de luxe et les collectionneurs qui défraient parfois l’actualité
Bien qu’ayant raté ma vie, faute de Rolex, je suis heureux de vous annoncer que j’ai réussi à remettre mon blog à l’heure. Trop cool, wordpress !
Il est 10h25 !
OK , j’ai merdé. Je voulais dire le contraire: un investissement plus qu’une dépense. Mon mail a fourché. Ceci dit, j’ai recommandé à mes qelques ( très peu nombreux) amis riches d’acheter une Ferrari.Tu la vends au bout d’une année , tu récupères, at least, ta mise de départ. La marque italienne te permet de rouler gratuitement. PLus sérieusement , sur les marques High Cost le pb est de se demander ce que signifie vraiment le luxe.
Nicolas Bordas vient d’inventer le blog horloge parlante. Dingue…
il est 11h54…
Sauf qu’aujourd’hui, il y a des gens qui travaillent, et qui comptent… les cents…alors les produits low cost, Ils n’ont juste pas le choix, dans ces conditions consommer mieux c’est un luxe. la vrai question c’est la répartition de la richesse.
D’accord avec toi Olivier. C’est pour celà que je sépare l’idée de “dictature du low cost” de la notion d’existence du low cost. Je ne dis pas que les produits low cost n’ont pas de raison d’exister et qu’ils ne rendent pas un vrai service utile, en particulier à tous ceux qui ne pourraient pas accéder à la catégorie de produit en question sans eux (qu’il s’agisse d’alimentation ou de voyage). Mais je questionne l’idéologie que je vois devenir dominante du low cost qui conduit à de la destruction de valeur généralisée …
J’informe François qu’il est 21h29
Signé : le tout nouveau service horloge parlante personnalisée du blog de nicolas bordas
Small world Nicolas : le livre “no low cost” , super !,qui te donne auj l’idée qui tue en attendant le post d’Etienne pour savoir si elle est juste consensuelle pour la science économique est d’origine relax…
Néanmoins pour les Africains à Copenhague , payer plus cher l’évitement de CO2 cela n’a pas l’air évident !!
Excellent. An economist touch :
- la concurrence fait baisser les prix, ce qui est généralement bien pour l’efficacité et le bien-être de l’économie mais pas toujours (eg pas sûr de vouloir plus de concurrence dans le secteur de l’électricité, du transport ferrovaire / voyageurs)
- au premier ordre, l’existence de low cost permet de faire baisser les tarifs et de permettre à des ménages d’accéder des biens qui leurs étaient inaccessibles auparavant.
- le fait de vouloir consommer des biens high costs est légitime, mais le marché peut se segmenter en low et high costs et chacun peut choisir son segment.
- les problèmes que Nicolas soulève (non internalisation dans les prix des coûts externes – pollution – ou la baisse sur les salaires induite par la concurrence) sont légitimes mais pourraient exister dans un segment high cost où les entreprises feraient du profit sur le dos des consommateurs et des salariés.
- donc OK, le low cost est horrible (je ne recommande pas le vol R… de Beauvais à Pise par exemple) mais à chacun de choisir, et aux bloggeurs/associations de consommateurs/associations environementalistes de montrer du doigt les excès et les dommages collatéraux, pour ré-orienter la demande vers le high cost high quality.
- l’existentialisme est un humanisme (private joke)
Pour ceux qui ne le sauraient pas, Etienne Wasmer est un des plus brillants économistes de sa génération, et je ne dis pas ça parce qu’il est membre du Codice et prof à sciences po
Le combat est donc inégal, mais je ne m’avoue pas vaincu ! D’une certaine manière, Etienne met de l’eau à mon moulin : le marché doit marcher sur ses deux jambes low cost ET high cost. Le low cost ne peut-être une fin en soi !
Et c’est sans compter le plaisir de choisir, qui, lui, n’a pas de prix
Bonjour Nicolas,
Je pense que le low cost est un simple positionnement, et que n’importe quelle marque qui veut valoriser ses produits, ses employés peut vendre du hogh cost ou même du “middle cost”.
Je vous renvoies à un excellent post de Michel de Guillhermier (fondateur de Photoways) qui explique comment la marque Coach aux Etats-Unis a su trouver un postionnement “middle cost” sur le marché de la maroquinerie, qui par définition tend à aller vers des prix élevés : http://micheldeguilhermier.typepad.com/mdegblog/2009/06/on-va-le-consommateur-part-ii-.html
Coach a su trouver une place pérenne entre les marques de luxe et les braderies, ventes-privées, etc…
Je ne pense pas en effet qu’il y ait d’un seul coup une prise de conscience de la part des consommateurs, on a tous tendance à chercher des bons plans et des bonnes affaires (cf d’ailleurs les extensions de marques de luxe sur le marché de l’accessoire).
Bref, un bon marketeur/communicant qui positionne sa marque et qui maintient ce positionnement contre vents et marées, et la cible suivra
Article très intéressant comme d’habitude.
Un peu hors sujet mais en lisant les commentaires je me suis aperçu que moi aussi sur Wordpress j’avais une heure d’avance, le changement est fait.
)
(je n’aurai pas perdu ma journée en venant ici
Cher Nicolas,
L’expression low cost est trompeuse. Baisser par des gains de productivité le coût de production des marchandises est une bonne chose: sans ces gains, l’ordi que tu utilises vaudrait , comme il y a trente ans, 100 milions de dollars. Le problème vien du fait que le consommateur a souvent l’impression de payer des marchandises “low cost” à un prix “high cost”. Le conso est marxiste sans le savoir. Ce bien a nécessité 8 heures de travail et on me le vend l’équivalent de 18 heures: on est passé de la plus-value ( écart entre la quantité d’heures travaillées et la quantité d’heures nécessaires à la reconstitution de la force de travail) à un mark-up ( j’ajoute tant de % à mon coût de prod) souvent incompréhensible et injustifiable. Hermès s’en sort bien car le conso sent la sueur derrière les produits de la marque. D’autres marques souffrent d’un déficit de perception de la légitimité de leur prix par rapport à la force de travail qu’il y a “réellement” derrière.
Amitiés
W
Cher Nicolas,
Nous ne devons pas être les seuls a vouloir mieux consommer quand on voit le succès de concepts tels que le commerce équitable ou le développement durable. Mais je reste un peu sceptique sur un point : si la volonté de consommer “mieux” des consommateurs semble claire, celle des entreprises à produire “mieux” est encore floue. Comment savoir si cette démarche résulte d’une réelle implication de l’entreprise ou d’une vulgaire stratégie marketing ?
Ces concepts font vendre, les entreprises l’ont bien compris et communiquent de plus en plus dans ce sens. Mais, si je reprends ton exemple de la voiture écologique, comment savoir si les prix pratiqués découlent d’un prix brut de fabrication supérieur ou bien d’une stratégie de différentiation? En effet, cette dernière nécessite des coûts supérieurs en Marketing/Communication qui doivent être amortis dans le PV. Je pense surtout aux produits de la grande distribution: l’augmentation de PDM des MDD, et, paradoxalement le succès du bio, montrent bien que les consommateurs ne croient pas au discours des marques. Finalement pour consommer mieux, la balle me semble plus dans le camp des entreprises qui se doivent, au delà de communiquer leur “stratégie sociale”, d’afficher plus de transparence sur leurs prix.
Cher Walter,
Il me semble qu’il y a une limite à l’application de ton raisonnement sur la question du “mark-up” qui tient au fait que le cerveau de l’homme, en plus de son hémisphère gauche, bénéficie d’ un hémisphère droit où siègent ses émotions. Bonne nouvelle pour les marques de luxe (dont beaucoup tiennent au génie français
, il y a une survaleur immatérielle de plaisir, bonheur, émotion … qui est indépendante de la quantité de travail (mais qui tient à cette qualité qu’on appelle le talent du créateur ou du créatif). Pour résumer mon point de vue, si Hermès s’en sort bien, ce n’est pas uniquement parce que la sellerie sent la sueur, mais parce que la valeur immatérielle de la marque accumulée depuis des décennies justifie le sur-prix (et la surprise à l’ouverture du paquet cadeau de Noël) !
Chère Audrey,
je suis tout à fait d’accord sur le fait qu’il reste beaucoup d’inconnues dans le “produire mieux” des entreprises, mais la volonté (fruit d’une nécessité ?) d’ améliorer les conditions de production me semble réelle chez beaucoup de grandes entreprises françaises et internationales. Par contre, il me semble que l’enjeu est plus une intégrité dans les actions menées par rapport aux intentions déclarées, que dans la transparence sur les prix. D’autant qu’une bonne partie des efforts et des effets n’est pas vraiment chiffrable en matière d’amélioration sociétale…
Jean-Baptiste Hespel via Facebook nous signale cet excellent article paru dans Le Monde d’aujourd’hui signé des auteurs de “No Low Cost” :
http://www.lemonde.fr/web/imprimer_element/0,40-0@2-3232,50-1279279,0.html
Pire que la dictature du low cost, la guerre aux marges pour lutter contre la vie chère! Aux Antilles, pour augmenter le pouvoir d’achat, on a inventé les prix BC-bas! principe : des marges réduites imposées sur une grande quantité de produits et de marques de grande conso. résultat : les rentabilités d’entreprise chutent, les boîtes ferment, la concurrence diminue, le chômage explose… et les prix remontent !!!
les prix BC-bas, la plus mauvaise idée… qui tue le pouvoir d’achat.
Dans un article de La Tribune publié le 9 décembre intitulé ” Le low-cost ou l’économie de la jsute valeur” (http://www.latribune.fr/opinions/20091208trib000450935/le-low-cost-ou-l-economie-de-la-juste-valeur.html), l’économiste Emmanuel Combe défend l’idée qu’en se concentrant sur l’essentiel, le low cost définit la juste valeur, en faisant des services rendus complémentaires des “options”. Il rappelle que le low cost libère du pouvoir d’achat qui peut-être affecté à une autre dépense. Mais il ne parle pas vraiment des conséquences sociales et environnementales …
A lire également l’article du Monde daté du 08 décembre : “le low cost se propage à l’ensemble du secteur aérien” signé François Bostnavaron : http://www.lemonde.fr/economie/article/2009/12/07/le-low-cost-se-propage-a-l-ensemble-du-secteur-aerien_1277093_3234.html
Bonjour Nicolas,
Merci pour ce post. En effet, il existe bien un “bon low cost” et un “mauvais low cost” que nous appelons low cost 2.O. Ce qu’il faut défendre aujourd’hui, ce sont des modèles économiquement viables, socialement acceptables et écologiquement soutenables. A ce jour, le modèle low cost n’entre pas dans ces critères. Sur le dernier point, Bruno Fay et moi avons publié une tribune dans le Monde de samedi. http://www.lemonde.fr/opinions/article/2009/12/11/la-course-aux-petits-prix-tue-la-planete-par-bruno-fay-et-stephane-reynaud_1279279_3232.html
Bravo pour le blog,
Stéphane
Bonjour Nicolas,
Je lis ton article avec intérêt et je voulais apporter ma contribution. Puisqu’il va falloir consommer moins autant consommer mieux. Je ne peux être que d’accord avec toi. Mais le consommer mieux peut être aussi de consommer »low price ». En fait, si la question du tout « low price » suscite des réserves elle révèle aussi clairement les enjeux qui se posent aux marques. Car reste maintenant à ces dernières à faire valoir leur supériorité. Et je pense là beaucoup à leur communication. Ce n’est évidemment pas si facile mais je vois déjà que les « middle price » pour n’avoir pas su choisir leur camp souffrent considérablement. Plus globalement, je constate que les marques qui défendent la valeur d’usage de leurs produits en négligeant leur valeur d’estime se trouvent en grande difficulté face aux low cost. Il semblerait aussi que le « bruit » global du secteur ait son importance. Je pense aux lessives qui se sont entretuées à coup de réclame et qui ont avalisées de fait, l’idée qu’elles se ressemblaient toutes. Je me demande comment se portent les yaourts. Et je ne miserais pas grand chose sur les assurances… Ces secteurs ont tous en commun d’offrir un pauvre spectacle aux consommateurs. Et si les « low price » obligeaient les marques à se montrer plus généreuses dans leur communication…
Bonjour,
Tout d’abord, les commentaires étaient certainement aussi intéressant que l’article. Sans réagir à chacun d’eux, je souhaitais juste émettre mon ressenti immédiat suite à la lecture du post.
La dictature du low cost est en effet destructrice de croissance et d’équilibre économique pour les pays OCCIDENTAUX (pour les PED, cela est un autre débat, peut-être encore plus idéologique…). Je pense aussi qu’aujourd’hui, la majorité des Français souhaiteraient consommer mieux quitte à réduire (toutes proportions gardées) sa consommation. Alors pour rejoindre une réaction émise plus haut, si le consommateur est prêt à changer légèrement de consommation, les marques (distributeurs compris) sont-elles prêtes à changer leurs modes de productions ? Et allons plus loin, si les consommateurs sont prêts à payer plus cher, une grande partie ne souhaitent pas que l’argent qu’ils dépensent soit destiné aux mauvaises personnes (grande distribution, actionnaires…)
Sans partir sur un débat qui n’est pas le sujet, la polémique sur le lait est un bon exemple. Nombres de produits de grande consommation ont vu leurs prix tirés vers le bas soit disant pour le pouvoir d’achat du consommateur. Mais c’est bien souvent les producteurs qui souffrent plus que les distributeurs. Avec des profits limités, les producteurs ne sont pas encouragés à produire “mieux”. Alors plus cher oui, mais pour plus de qualité. L’argent dépensé dans les produits communs (je ne me suis pas attaché ici aux produits high tech, à l’automobile, au luxe…qui sont selon moi des marchés différents), ces mêmes produits où les Français essayent de faire des économies, ne doit pas être destiné à du marketing. Le consommateur a malheureusement de plus en plus l’impression de payer du “vent” (actionnaires, distribution, marketing..) et non un produit voir un plus produit.
Amicalement.