Et si on prenait mieux en compte l’immatériel ?

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Comme tous les dimanches à 11H, c’est #JourDuPenseur, avec aujourd’hui un sujet majeur pour l’économie actuelle et à venir : la valeur immatérielle, à l’occasion de la publication du livre Le capital immatériel de l’entreprise. Un défi pour les comptables et les managers (Editions Management et société, juin 2011). En tant qu’enseignant sur La Marque à Sciences Po, et ancien président de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), je ne pouvais pas ne pas profiter de cette occasion pour vous parler de ce sujet qui me tient particulièrement à cœur.

Si l’enjeu des actifs immatériels vous intéresse également, je vous donne rendez-vous les 6 et 7 octobre au Ministère de l’Economie et des Finances pour deux jours sur le thème « Evaluation et valorisation des actifs immatériels » organisés par l’Observatoire de l’Immatériel et son énergique Président, Laurent Habib, en partenariat avec l’ESDES. Pour voir le programme et vous inscrire, cliquez ici.

Elisabeth Walliser, spécialiste de la mesure comptable des marques et enseignante-chercheur en Sciences de l’organisation et de la décision, et Corinne Bessieux-Ollier, Docteur en Sciences économiques et Professeur en contrôle et comptabilité, réalisent des travaux de recherche depuis plusieurs années sur le capital immatériel des entreprises, ses différents aspects et son évaluation. Cet ouvrage collectif, qu’elles ont coordonné, a pour but de présenter aux non-initiés la notion de capital immatériel et ses nombreuses facettes : marque, capital humain, incorporel, goodwill, R&D… Chacun des auteurs présente une contribution particulière du capital immatériel. Et vise à donner corps à ce qui constituerait aujourd’hui 75% à 90% de la capitalisation boursière des entreprises. Le groupement de chercheurs revient aussi ici sur la controverse relative aux éléments immatériels dans les états financiers des entreprises, compte tenu de leur caractère supposé incertain et risqué. Ils analysent l’absence de la plupart des éléments immatériels des entreprises dans les bilans comptables et l’évolution nécessaire des règles en la matière.Les chercheurs poussent à accepter l’idée que les normes comptables évolueront lentement et qu’il vaut donc mieux pour les entreprises trouver d’autres canaux de communication que la comptabilité pour diffuser des informations sur leurs actifs immatériels. Dans la nouvelle économie, les investissements immatériels sont bien devenus les principaux créateurs de valeur. Mais les normes comptables actuelles ne permettent pas l’activation de la plupart de ces investissements. Ce qui a des conséquences comptables et socio-économiques négatives pour la fiabilité et la pertinence de l’information comptable diffusée, pour la fiabilité de l’allocation des ressources sur le marché financier ainsi que pour l’évaluation des risques et des performances de l’entreprise. La non prise en compte des actifs immatériels entraine de nombreuses distorsions. Les chercheurs analysent les réticences face à la récente norme comptable internationale IFRS3, adoptée en 2008 dans se dernière version, consistant à faciliter la reconnaissance des actifs incorporels séparément du goodwill dans les sociétés cotées. Cette nouvelle norme comptable internationale assouplit certaines contraintes en autorisant, et même en encourageant, une apparition distincte des éléments incorporels du goodwill. Cette norme est sensée venir renforcer l’intérêt porté aux marques, devenues incontournables et dont la valeur financière est de plus en plus reconnue, en encourageant les entreprises à les comptabiliser de façon distincte de l’écart d’acquisition. Mais ces mêmes chercheurs observent bien la contestation de cette orientation et sa difficile mise en œuvre.

A défaut de pouvoir comptabiliser ce capital immatériel, l’idée des chercheurs est d’être en mesure de le « manager » en interne pour piloter au mieux la performance de l’entreprise. Dans une deuxième partie, l’ouvrage en vient du coup à aborder les implications managériales de la comptabilisation des marques, le pilotage interne du capital immatériel et le challenge que cela représente en termes d’organisation. A travers l’étude de cas d’une entreprise détenant un important portefeuille de marques,  un des contributeurs de l’ouvrage s’est penché sur l’actif immatériel que constitue la marque. Les marques constituent depuis longtemps un objet de recherche central pour les chercheurs en marketing et ont progressivement intéressé les financiers, désireux de saisir sa valeur financière pour les actionnaires. Lors d’une fusion ou d’une acquisition, la norme IFSR 3 encourage dorénavant les entreprises à valoriser et à comptabiliser leurs éléments immatériels de manière distincte de l’écart d’acquisition. A travers l’étude de cas de cette entreprise multimarques, sur le modèle de P&G, le chercheur montre comment on est passé dans cette entreprise de la comptabilisation des marques à leur pilotage. Au sein de ce groupe industriel, la nouvelle attention apportée à la valeur de chacune des marques a complètement transformé la façon de les gérer. La vision autour de chaque marque est passée du court au long terme avec une stratégie et un business plan attribué à chacune d’elle. Cette nouvelle manière d’appréhender l’entreprise à travers ses marques a impliqué des répercussions pour toute l’organisation. Autre composante du capital immatériel analysée, le capital humain. L’exemple du football est révélateur de la possible valorisation comptable du capital humain : les frais de transferts d’un joueur ne sont en réalité pas une mesure exacte de son capital humain car ils incluent des éléments de marketing et contractuels qui peuvent aller bien au-delà de la véritable valeur d’un joueur. Le « véritable capital humain » d’un joueur devrait correspondre aux dépenses d’entrainement, de formation, de coaching… mais ces dépenses ne sont pas activables dans des règles comptables. Alors, pour les auteurs, l’exemple du joueur de football suggère la fragilité de la notion de capital humain en tant qu’objet purement comptable. Le cas du football se veut révélateur du statut complexe et transversal du capital humain l’empêchant d’accéder à un statut exclusivement comptable.

Pour ces chercheurs en management, s’il est devenu nécessaire que les entreprises communiquent sur leur capital immatériel, cette communication devra donc employer d’autres canaux que la comptabilité ou la communication financière pour pouvoir donner conscience de l’importante croissance de ces éléments immatériels dans leur entreprise. Pour eux, la solution passe par la divulgation volontaire d’informations. En effet, ils rappellent que, selon la théorie de la légitimation, tout dirigeant doit mettre en adéquation d’une part les attentes et valeurs de la société avec d’autre part les actions de son organisation et ce, dans le but d’assurer sa survie à long terme. Comme les attentes de la société sont en perpétuelle évolution, les entreprises doivent s’adapter et le faire savoir. Pour ces chercheurs, cela justifie une politique de diffusion d’informations efficace auprès de toutes les parties prenantes d’une entreprise. A travers divers exemples de communication des entreprises sur leur capital immatériel, les auteurs mettent en avant la nécessité d’élargir le cadre d’analyse traditionnel de la théorie financière qui privilégie un type bien particulier d’informations, le plus souvent quantitatives, désincarnées et supposées objectives. Ils veulent également donner toute leur importance aux comptables et aux investisseurs pour qu’ils puissent relever le défi de la diffusion d’informations sur les actifs immatériels de leurs sociétés. Enfin, les caractéristiques des informations qualitatives relatives aux immatériels d’une entreprise étant différentes de celles relatives aux actifs matériels car souvent floues et ambiguës, ces chercheurs en gestion et management considèrent que les destinataires de ces informations ne devraient pas être uniquement les actionnaires ou les créanciers financiers mais bien l’ensemble des parties prenantes d’une entreprise, y compris ses clients et fournisseurs.