Et si on réhabilitait la (bonne) publicité comparative ?
COMMUNICATION-MEDIAS Feb 26th, 2010 | 5 responses
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Contrairement à ce que beaucoup croient, la publicité comparative n’est pas interdite en France. Elle est tout simplement réglementée et oblige à ne comparer que des éléments objectivement comparables. Ce qui en réduit l’intérêt créatif, et donc l’usage. Au contraire de la subjectivité assumée des grandes campagnes comparatives historiques américaines Avis/Hertz, Pepsi/Coca ou plus récemment Mac/PC. Cette dernière campagne a fait l’objet de 66 films comparatifs depuis 2006, signés Medias Arts Lab, l’agence dédiée à Apple de TBWA\Chiat\Day Los Angeles. Une saga dont vous pourrez retrouver l’intégralité des 66 films, classés par année de diffusion, en cliquant ici. Un véritable régal !
Quel est votre préféré ? Moi, c’est le film N°49 “Bean Counter” (ci-dessus), conçu en réaction à l’énorme campagne de publicité Microsoft de 2008 (dont le thème était “I am a PC“), au moment où Microsoft connaissait quelque problème techniques avec son système d’exploitation Vista… Et pour vous donner encore plus de regret sur ce que l’on ne peut pas faire en France, je vous propose ci-dessous ma campagne comparative préférée de l’histoire de la publicité, “Archeology”, datant de 1986, au service du concept “The choice of a new generation”, publicité dans laquelle Pepsi met en scène un monde futur où on ne se souvient même plus que Coca a existé ! La publicité comparative ne s’arrêterait t-elle même pas quand le concurrent disparait ?
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5 Responses to “Et si on réhabilitait la (bonne) publicité comparative ?”
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Bonjour Nicolas,
Dans la série Mac – PC j’ai un faible pour la 13 : “Better Results”
Nicolas, je me demande si le faible usage de la pub comparative en France, au delà de ses limites créatives – et encore, on peut toujours trouver des trucs à dire et à faire – n’est pas aussi un peu liée à la frilosité des annonceurs…
Tu n’as pas tort, François, et la jurisprudence La Redoute/3 Suisses (48h chrono contre 24h gratuit) en 1998, où 3 Suisses s’était vu condamné à une astreinte démentielle pour une histoire de couleur de fond (fond foncé pour La redoute, fond clair pour 3 Suisses), n’incite pas les annonceurs français et leurs agences à prendre le risque d’introduire la moindre subjectivité dans la comparative…
http://www.lexpansion.com/economie/et-si-on-autorisait-vraiment-la-pub-comparative_11321.html
Un autre exemple intéressant, celui d’Audi et BMW, qui se mènent depuis des années une guerre sans merci aux USA : http://news.caradisiac.com/Retrospective-pub-le-combat-sans-fin-entre-Audi-et-BMW-784
C’est aussi dangereux de montrer les concurrents du doigt pour faire ressortir ses propres forces, et je trouve que c’est souvent fait de manière un peu violente.
L’approche commerciale ultra-agressive de Leclerc :
http://www.youtube.com/watch?v=4uXvDyIg1Sg
Le chat Feu Vert limite collabo :
http://www.youtube.com/watch?v=P2xZ_TxpAGg
Et la différence avec PC & MAC, c’est principalement l’humour. Mais comme l’a dit Nicolas, la réglementation française est très stricte, elle empêche le dénigrement (heureusement), et demande que l’on ne compare que ce qui est objectivement comparable.
Ça donnerait presque envie d’aller bosser aux États-Unis, non ?