Et si on rémunérait le talent plutôt que la sueur ?
ECONOMIE-BUSINESS, IMMATERIEL-MARQUES Sep 23rd, 2009 | 15 responses
(+242 rating, 246 votes) Combien vaut une idée marchande ? Une mauvaise idée coûte toujours trop cher, me direz-vous, mais une idée géniale n’a (presque) pas de prix.
Gérard Biotteau, le patron d’Eram (souvenez-vous, les films d’Etienne Chatillez dans les années 80) disait avec humour à son publicitaire préféré (Philippe Michel, décédé en 1993) : « Philippe, tu es trop bête. Je gagne beaucoup d’argent avec ton idée, et pas toi. Car je ne vais tout de même pas te payer davantage alors que tu m’as toi même donné l’idée qui a fait mon succès « il faudrait être fou pour dépenser plus »…;-)
C’est justement parce que le prix d’une idée est relatif, qu’il faut, à tout prix, valoriser les idées marchandes en fonction de leur usage et de leur effet, et non en fonction du temps passé à les chercher. Cet enjeu, qui renvoie à la question des droits d’auteurs, est majeur non seulement pour la production culturelle, mais aussi pour la production économique, à l’heure où le moteur de la croissance devient de plus en plus la création de valeur immatérielle. Car la croissance future sera fondée davantage sur la qualité, plutôt que sur la quantité : moins de plus, pour plus de mieux. Interbrand a publié cette semaine son classement 2009 de la valeur des marques mondiales. La valeur de la marque Disney est estimée à plus de 28 milliards de dollars. Imaginez un instant que la fiction ci-dessous (utilisée par TBWA\Los Angeles pour expliquer pourquoi il est anormal de payer les idées au temps passé) soit devenue réalité ! Walt Disney serait resté un illustre inconnu, Bambi, Dumbo et le roi Lion n’auraient pas marqué nos esprits, et 150 000 emplois n’auraient jamais été créés.
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15 Responses to “Et si on rémunérait le talent plutôt que la sueur ?”
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Oui. Attendons le résultats des ventes pour savoir si on a du talent…
A force de dire que les idées géniales n’ont pas de prix, les annonceurs nous ont effectivement cru – et pris au mot : désormais entre les mains des services-achat chez les grands comptes, les budgets de communication entrent dans des cases au “temps passé” et il n’y a pas de case pour “l’idée”. Il y a quelques années, j’avais fait une campagne 4×3, qui disait, typo blanche sur fond noir : “UNE CAMPAGNE DE MERDE COUTE LE MEME PRIX QU’UNE CAMPAGNE BIEN PENSEE”. Mais je me trompais. Une idée de merde coûte beaucoup plus cher…
Bonjour,
Vaste question que celle de la “valeur” de la publicité. Avec un brin de bon sens on pourrait la résumer à “une bonne publicité = des ventes”. Il est donc tentant de vouloir associer la rémunération du travail créatif aux résultats sonnants et trébuchants d’une campagne. Vous avez dit “rémunération à la performance” ? Un débat entre annonceurs et agences encore bien plus prégnant depuis l’arrivée de la communication digitale (qui est mon terrain de jeu). Oui mais voilà : la noble intention d’associer son agence à sa réussite est, chez l’annonceur, inversement proportionnelle à sa volonté de … payer la facture (vécu plusieurs fois, et dans la douleur croyez-moi). Sans vouloir taxer nos chères marques de pingrerie, je préfèrerais les défendre en évoquant un paradoxe pourtant évident : comment un responsable marcom pourrait-il s’engager sur une rémunération “variable” (i.e indexée sur des ventes) avec un budget annuel de fonctionnement … fixe ? Bête comme chou, mais voilà une réalité bien gênante, non ? On peut toutefois (tenter de) rester optimiste en se souvenant qu’à l’origine, la publicité était rémunérée à la performance. Et je me permets de soumettre cet excellent article de Mike Carlton sur le sujet : http://knol.google.com/k/mike-carlton/has-accounting-led-advertising-agencies/18al2rzcu6dck/2# . En tout cas, merci beaucoup à vous de relancer le débat ! Gageons qu’avec un peu de bonne volonté de part et d’autre, ce “serpent de mer” ne soit plus une “couleuvre” trop difficile à avaler pour l’annonceur. Cdt,
Ca me rappelle la notion de “prix d’usage” développer par Attali dans un de ces livres, et bien repris ici avec l’exemple (d’actualité) d’Hadopi:
http://www.numerama.com/magazine/13668-Jacques-Attali-muscle-son-soutien-a-la-licence-globale-contre-Hadopi.html
Seul souci, si une idée vaut 1M€ pour moi, combien vaut elle pour mon voisin…?
Très bonne question Nicolas ( as always). Peut-on, dans un retour à la théorie de la valeur de l’ami Marx, valoriser une idée au temps passé? Bien sûr que non. Une idée vient souvent d’une latence du cerveau. Pour moi le modèle , c’est le Maigret de Simenon. Il rôde, gâche du temps à parler à l’un et l’autre et finit par trouver. Ca a l’air théorique mais quand je facture, il n’est pas évident de repérer où la travail c’est fait. Se réveiller à trois plombes du mat pour noter une idée, c’est trente secondes ou beaucoup plus? Attendre que ça vienne, en ressassant au resto etc, fait partie du job. Comment tu évalues ça?
Que faire quand le service trafic d’une agence te dit “pour les freelances c’est tant la journée (de 8h, pas 7, bien entendu!) et j’ai prévu que tu allais y passer x heures” ???
Autrefois on facturait au forfait, aujourd’hui c’est à l’heure !
Peut-on encore parler de création quand celle-ci est rémunérée au temps passé (voir estimé par un tiers) ?
Pourquoi ne pas déduire des salaires des créatifs le temps passé en pause tant qu’on y est ?
Quelle est la valeur “ajoutée” d’une idée sur un bon de commande “tous droits cédés, tous supports, à l’international et pour 50 ans” ?
Et si on remplaçait le “travailler plus pour gagner plus” par “travailler mieux pour gagner plus” ???
PLATON INVENTEUR DE L’IDEE.
Finalement, la question était déjà posée dans l’antiquité, Platon, a eu la première idée non rémunérée, pourtant cette idée a fait son chemin jusqu’à nous. Une grande et belle idée, reprise dans toute l’histoire de la philosophie. Cette idée de “l’idée” a été l’ étincelle qui a révolutionnée toute l’histoire de la pensée. Comme quoi une grande idée n’a pas de prix, seule l’histoire lui donne sa vraie valeur.
La sueur en revanche n’est que le processus mis en place par le corps pour réguler la température d’un homme qui peine à avoir une bonne idée.
Bonour,
Finalement, ce n’est peut-être ni la “sueur” ni le “talent” qui devrait entrer en ligne mais simplement le fait qu’un travail (le travail créatif) a été livré (généralement en temps et en heure) et que ce travail va participer globalement à la pérennité de la marque en permetant une communication efficace. Il serait donc naturel que les créatifs est droit à une participation aux résultats. Ainsi que le reste des employés…
[...] L’idée qui tue, Nicolas Bordas, Eyrolles, 2009 ** c’est le titre d’un post de mon blog ( http://www.nicolasbordas.fr/et-si-on-remunerait-le-talent-plutot-que-la-sueur) illustré par un petit film montrant Walt Disney vendant l’idée de Mickey au temps passé [...]
[...] Et si on rémunérait le talent plutôt que la sueur ? 212 votes positifs. Un post sur la rémunération des idées, illustré par une vidéo américaine [...]
Je partage l’avis de Florence.
Le talent (bien je n’aime pas ce mot, quoique tout dépend de comment on l’interprète) n’est à mon sens pas une notion quantifiable, sauf peut être après constat de l’impact qu’a eu l’idée sur l’objet de communication sur lequel elle reposait.
Et c’est à ce moment là que doit revenir la rétribution de son auteur, bien entendu après une juste rétribution financière de l’auteur pour le temps passé à travailler.
Si on ne devait rémunérer exclusivement que l’”idée qui tue” et pas l’”idée de merde”, un certain nombre de personnes ne serait alors pas rétribué ne serait-ce que pour l’effort qu’elles ont fait pour réaliser un projet.
Mais en fait, c’est déjà le cas dans certaines structures, malheureusement…
La question est loin d’être triviale. Et elle prend différentes formes suivant l’angle sous lequel on la considère.
Si on parle de talent sous l’angle de l’idée créative, effectivement vous avez déjà bien décrit la question sous cet angle de l’idée créative dans la publicité et des implications entre les annonceurs et les agences.
Mais l’idée créative peut être aussi abordée sous l’angle du droit d’auteur pour un artiste, un compositeur ou un interprête et donc opposée au “travail” qui serait les représentations en public et les concerts. Voilà une autre question d’actualité, déjà copieusement débattue.
Enfin, l’idée peut être un algorythme ou un processus, et faire éventuellement l’objet d’un brevet protégeant des logiciels qui la mette en oeuvre, et sera ainsi opposée au “travail” qui serait la prestation au temps passé d’un développeur ou d’un consultant, ainsi opposée à la vente de licences de logiciels.
Au final, ceci nous ramène à l’opposition entre le “travail mort” et le “travail vivant”, une idée nous vient en droite ligne de Karl Marx, voir à ce propos la page Wikipedia consacrée au Marxisme :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Marxisme#Accumulation_du_capital.2C_travail_et_sur-travail.2C_ali.C3.A9nation
[...] of Procurement”. Il fait écho au post publié dans ce blog en septembre dernier intitulé, “Et si on rémunérait le talent plutôt que la sueur ?” illustré par la vidéo ci-dessous, où l’on voit comment Walt Disney se serait fait acheter [...]
Juste pour élargir le débat, et apporter un point de vue “annonceur”…
Imaginons que l’agence soit “intégrée” …ou que ce soit le chef de produit qui ait l’idée…comment le rémunérer ? Une augmentation? *Un intéressement aux résultats?
Un salaire, pour l’instant, reste une rémunération au temps passé, ou aux responsabilités assumées, ou à la valeur ajoutée attendue…
Faut-il que l’annonceur rémunère l’agence différemment de ses propres salariés?
Je pose la question…
Pour moi qui suis un peu fainéante mais très créative, ça serait le paradis
Je pense souvent à créer une entité qui vendrait des idées (des idées de création d’entreprise, des idées pour se diversifier, se différencier, faire parler de son entreprise) mais je n’arrive pas à trouver comment monnayer ce genre de “deal” : la personne qui est prête à payer pour cette idée ne payera pas sans s’être fait une “idée” de son potentiel. Comment la lui donner sans la lui communiquer et risquer de se la voir dérobée ?
N’est il pas possible de ne vendre que l’idée en elle-même, dissociée de son développement et de sa mise en œuvre? comment évaluer sa valeur ?
Le choix de Walt Disney pour le spot est très mal choisi… parcequ’il est l’exact reflet de ce qui s’est passé!
C’est Ub Iwerks, salarié de Disney qui a inventé Mickey Mouse. Pour ce faire il a été payé exactement le temps qu’il y a passé, pas un kopeck de plus.
Walt Disney a ensuite très bien su utiliser le personnage.
La fiction ci dessus est DEJA réalité, c’est juste les personnages qui ont de mauvais noms !
Le fait est que c’est rarement ceux qui ont des idées qui deviennent millionaires, plutôt ceux qui savent bien utiliser commercialement les idées des autres (cf. Microsoft ou FaceBook par exemple)