Et si Paul le Poulpe prédisait aussi l’avenir de la pub ?
CONTRIBUTIONS-INVITES Aug 11th, 2010 | 28 responses
(+138 rating, 140 votes) Après @eowenn ( “Et si vous offriez le compte Twitter idéal à vos meilleurs amis?“) et @naro (”Et si l’agence de com du futur restait à inventer ?“), c’est David, 18 ans, (plus connu sur Twitter sous le nom de son blog @AdTimes) qui relève le défi de l’escalade #EnHautDuCocotier, avec ce post sur l’opportunité et la nécessité, pour les marques, d’être plus réactives que jamais vis à vis de l’actualité, et des courants qui traversent l’opinion. Une analyse très complète, comme David les affectionne sur son blog, des héros inattendus de la dernière Coupe du Monde : Paul le Poulpe, la Vuvuzela, et … l’équipe de France (!), qui ont incité les marques à réagir en temps réel. Même si vous avez suivi cette Coupe du Monde de près, je vous parie que vous allez découvrir dans ce post des pépites que vous ne connaissiez pas…
Il ne tient qu’à vous qu’@AdTimes grimpe au plus haut du cocotier, et déloge @naro de sa position dominante. Le score à battre ? 1 510 visiteurs uniques entre 9h et 24H, ce mercredi. A vous de jouer ! 
Oh, qu’il est délicat de passer après deux articles comme ceux que nous avons pu lire précedemment ! D’abord @eowenn, et son très bon article “twitter-ien” avec références, puis @naro et son article jumeau polémique sur l’état de la blogosphère française. Mais bref ne parlons plus d’eux. Ils sont mignons, mais aujourd’hui je vous propose de tourner le dos aux réseaux sociaux.
D’abord qui suis-je ? David C, rédacteur-bloggeur-créateur (C’est la même chose mais c’est plus classe de démultiplier les tâches ) du blog Advertising Times, et aujourd’hui, je débarque sur le blog de Nicolas Bordas. Par avance, je vous préviens, je ne suis pas le plus grand spécialiste critique de l’état de survie de twitter ou des blogs en France. Pour ma part, j’en ai limite rien à faire : tant que ça marche et que ça connecte les gens différemment en facilitant les rencontres, je considère ça comme une réussite…
Mais alors de quoi parler ? Ici on est sur le blog d’un publicitaire confirmé, je suis passionné par la publicité et mon blog parle de la pub donc … parlons pub ! Ne cherchant ni la polémique, ni le scandale je nous pose une simple question : “Et si Paul le poulpe permettait aux marques d’incarner un nouveau type de réactivité ?”
Attention à vous, je suis dossier-boy sur mon blog, donc voici le second de mes dossiers hébergé chez un autre 
!
I – Le céphalopode et la publicité, un amour éphémère
Si il y a bien un événement planétaire qui n’a cessé de revenir dans la publicité cette année, c’est la Coupe du Monde. On l’a vu sous toutes les coutures, dans tous les médias et chez un grand nombre d’annonceurs : Nike, Adidas, Puma, Coca, Pepsi, Toyota, Quick … On a célébré les valeurs du sport, les valeurs de l’évènement, notre merveilleuse équipe de France, l’Afrique du Sud …. MAIS, au bout de quelques semaines on a vu un nouvel invité plutôt intriguant : le valeureux PAUL.
8 bras, plus de 200 ventouses, le cerveau de la taille d’une pistache, PAUL a attiré des milliers de caméras du monde entier sur ses prédictions sportives inévitablement justes. Après avoir généré un énorme buzz sur tous les médias : télévision, journaux et évidemment internet, il a fallu très peu de temps pour que la publicité l’élise héros de la coupe du monde.
Tout commence avec Pepsi qui via BBDO Beyrouth, publie le tout premier affichage qui le met en scène, durant la coupe du monde. Une affiche faite à la va-vite, avec ancien logo, domination du blanc et un taux d’originalité proche du niveau zéro.
Pepsi précurseur des pubs avec Paul
Alors que la coupe du monde se termine, une nouvelle affiche utilisant Paul apparait. Publiée en Afrique du Sud, c’est l’agence Ogilvy Johannesburg qui la crée pour promouvoir le site de vente en ligne : Exclus1ves.co.za . On y voit notre ami, faisant LE choix. On reste dans une stratégie centrée sur les talents du poulpe.
Le choix cornélien de Paul
Deux prints qui renforcent le buzz et qui s’accompagnent d’un spot français, pour Citroën. En fait, c’est toujours le même axe, mais en film. Rien de bien original mais toujours cette association : actu x buzz x pub.
Même pas le vrai poulpe...
Ces différents exemples nous montrent que Paul le poulpe a déjà laissé trace dans la publicité, mais aussi que cette Coupe du Monde a fait l’objet d’une réactivité publicitaire inédite. Au delà de Paul, on a vu de nombreuses campagnes directement liées aux facteurs clés de cette édition 2010 : Vuvuzela, résultats, scandales …
II – La coupe du monde de football 2010: une réactivité sans précédent
Au fur et à mesure de cette Coupe du Monde, on a pu voir un flot de campagnes plus ou moins créatives, liées aux matchs et résultats. Une réactivité nouvelle, permise par l’importance de l’événement et à sa retransmission sur tous les supports notamment via les réseaux sociaux.
Détestée de tous, la Vuvuzela a été l’un des objets phares de cette édition de la coupe du monde. Résultat, on l’a vu dans un bon nombre de pubs, partout dans le monde.
Kit Kat réalise le rêve de bon nombre de téléspectateurs avec cette affiche
Kit Kat et son agence JWT Brussels, ont lancé cette campagne au milieu du mois de juin, elle a eu un fort impact grâce au ras-le-bol général contre l’objet mais aussi parce qu’elle colle parfaitement au contexte sportif international.
Italie - Campagne parue au second jour de la coupe du monde
La promotion de Toy Story 3 en Italie (Visuel du dessus) diffère des autres pays européens car elle est la seule à utiliser la Vuvuzela, alors que celle-ci commençait à apparaitre sur les écrans du monde entier.
OFF! Draft FCB
La Vuvuzela a longtemps été critiquée pour son bruit assourdissant de moustique en rut. Résultat, l’agence Draft FCB a crée ce spot pour l’insecticide OFF! et utilise le bruit de la Vuvuzela pour promouvoir le produit. Une bonne idée qui marche et qui permet à cet insecticide de se distinguer de ses concurrents.
Un spot saupoudrée d’actualité
Aux Pays-Bas on préfère jouer sur le vent provoqué par l’objet. Les campagnes sont moins créatives mais plus d’actualité et surtout dépoussièrent l’image un peu vieillotte de TNT Post.
Trop de Orange tue le orange
35 mètres de long
Coté opérations marketing et stunts, c’est Hyundai qui se démarque en installant à Cap Town une immense Vuvuzela de 35 mètres de long. Un bonheur pour les locaux et une bonne idée pour l’annonceur.
Du bruit, toujours du bruit
Les Vuvuzelas représentent en quelque sorte, l’aspect culturel de cette coupe du monde dans la publicité. Mais ce n’est pas tout, on peut aussi voir une équipe qui s’est magnifiquement démarquée, je veux parler bien sur de … LA FRANCE.
Risée du monde entier, notre magnifique équipe a largement été parodiée par la publicité. Tour à tour moquée pour la main de Thierry Henry, puis pour la faible qualité de son jeu, puis pour ses défaites, et enfin pour la crise géo-politique au sein du groupe, on peut voir qu’elle a “pris très cher”, publicitairement parlant.
l'opé réalisée par Pizza Hut en Irlande
L’Irlande s’est largement défoulée sur le sort de notre équipe. Chose légitime, c’est tout le dégoût d’un peuple qui est repris par différents annonceurs.
D’abord Pizza HUT qui a crée une opération spéciale sur le web : pour un but marqué contre l’équipe de France, c’est une pizza gratuite à chaque supporter Irlandais. L’opération a tout de suite un succès énorme malgré le fait qu’elle se limite à 350 pizzas pour les 350 fans les plus rapides du groupe Facebook. (Qui en comptait déjà 7500 au début).
Les Français perdent, les Irlandais gagnent
Toujours du côté Irlandais, c’est Curry’s (Équivalent Darty en Irlande) qui se moque de Thierry Henry, en créant deux spots contre lui. L’un exclusivement sur sa main, et l’autre sur sa main, les Vuvuzelas et la destinée de l’équipe. (Rien que ça)
Je dois rentrer à la maison mais Nicolas (Ndlr : Anelka) a mon passeport et personne ne l’a vu !”
Quand ce n’est pas l’Irlande, c’est un autre adversaire qui se moque des Bleus : le Mexique. On mêle Star Wars, les clichés, les insultes et le talent français et on obtient ce spot pour Yoo (Fournisseur internet).
Mais t’es complètement fou qu’est ce que tu fait !” – Los Penales de YOO
En France, on utilise aussi les Bleus. Au lendemain de la défaite de l’équipe de France contre le Mexique, on a pu voir cet affichage en dernière de couverture de Libération.
Une campagne perspicace et très bien faite ou notre plus beau symbole se trouve froidement … décapité.
La disgrâce des Bleus en un print
Une affiche de bien mauvais goût
Pour clore la page “Bleus”, on trouve une autre publicité, absolument pas drôle, et qui a fait polémique pour sa réutilisation de l’actu.
Certains la trouvent justifiée, d’autres la trouvent déplacée, mais elle reste cependant réactive avec l’utilisation de la grève des joueurs, chose qui n’est pas forcément du meilleur goût.
http://www.dailymotion.com/videoxdvokwEurope 1 et l’affiche
La marque de bière Carling a parfaitement su utiliser le mondial pour faire sa promotion. En effet, après la fin de chaque match contre l’Angleterre, on pouvait voir le spot de la marque qui reprend le score final et l’adapte au scénario du spot. Un excellent exemple de réactivité publicitaire.
0 – 0 entre l’Algérie et l’Angleterre, tout de suite repris par le spot
Même principe pour Angleterre – États-Unis (1 – 1)
Tous ces exemples nous montre bien que le mondial a d’une part été visible dans la pub mais à surtout été suivi par la pub.
Une réactivité, nouvelle par sa quantité, et originale par la multiplicité des annonceurs. Au delà de Carling on trouve cet autre exemple bien efficace :
III- Après la coupe du monde
La fin de la coupe n’a pourtant pas sonné la fin des publicités qui y sont liées.
Au contraire, de nombreux scores ont directement été repris et ont engendré de nouvelles publicités. On retrouve bien évidemment les scores de la finale et le sacre espagnol.
"We zullen vanmiddas tot de bodem moeten gaan mannen" : "Aujourd'hui nous devrons aller au fond des hommes"
Cette affiche réalisée par TBWA Neboko Amsterdam, prône les valeurs du sport dans un pays qui vient de perdre la finale. Une belle leçon d’humilité.
Les prints les plus fair play de cette coupe du monde
Ces deux affiches réalisées par Extrême Les Corsaires sont une belle leçon de Fair Play, pour une marque 100% tournée vers les Pays – Bas. Si les Pays-Bas étaient victorieux, on aurait vu : “Bon en quart, très bon en demi, excellent au final” mais si les Espagnols gagnaient : “Même pas amers, Bravo l’Espagne”.
Avoir mêlé le vocabulaire de la bière, aux valeurs sportives en y ajoutant de la réactivité et du fair-play. BRAVO.
Après son énorme campagne : “Write the Future”, Nike clôture son plan de communication avec ce spot : The Future Has Been Written.
L’Espagne est la clé de voûte de ce spot, immédiatement sorti après la finale, et qui permet à Nike de sortir grand vainqueur des différents équipementiers sportifs présents lors de la coupe du monde. (En tout cas publicitairement parlant, parce que sportivement, l’équipe d’Espagne est équipée par Adidas)
Escribe el futuro
Dès lors devant ce déballage de publicité très footbalistiques, on peut se demander si la réactivité dont sait maintenant faire preuve la publicité, ne se limite qu’au sport et en particulier qu’au foot.
Bien évidemment non (En même temps, si ça aurait été oui ça aurait la fin de l’article …. donc bon !) et l’on peut voir que l’actu et la pub n’ont jamais fait aussi bon ménage qu’aujourd’hui, et probablement demain.
IV – Le sport, toujours le sport
Et oui, le sport n’a jamais autant attiré que maintenant. Les plus grands évènements sont suivis par des millions de téléspectateurs et cela permet à la pub de faire des clins d’oeil réguliers aux consommateurs mais aussi de faire de nombreuses références culturelles qui parlent à un maximum d’entre nous.
L’exemple parfait de cette année 2010, c’est le match d’anthologie : Mahut – Isner.
11 heures et 5 minutes de jeu, 5 sets : 4-6, 6-3, 7-6, 6-7, 70-68, 12 records battus et des milliers de calories brûlés : c’est le bilan de ce fameux match Mahut – Isner qui a eu lieu le 24 juin 2010 à Wimbledon.
Il n’en fallait pas plus pour voir la publicité reprendre ce match, désormais mythique.
Isner - Mahut : 70 - 68
A l’instar de Kit Kat qui nous avait pondu cet affichage, avant celui des vuvuzelas, ce qui avait déjà été une réussite pour la marque, après le méga bad buzz de Greenpeace. Un bel hommage plein d’humour et qui marche.
http://www.dailymotion.com/videoxe8ayyDurex Performa, une certaine vision des matches
Dernièrement, c’est Durex qui a utilisé la durée du match pour la rapporter à la durée de l’acte sexuel. Une association intelligente pour promouvoir les préservatifs longue durée en y mêlant l’actualité.
V – And now?
Et maintenant, on en est où ? Au delà du sport, certains évènements, qui ont créé le buzz, sont repris par la publicité. Le dernier et le plus récent, c’est le problème d’antenne de l’iphone 4. Un bug technologique reçu comme le messie du côté des concurrents qui n’hésitent pas à le réutiliser.
C’est Samsung qui a ouvert les hostilités en premier en se moquant gentiment des problèmes d’antenne de l’iphone 4. Tout de suite après, c’est Motorola qui s’attaque au concurrent avec sa pleine page “No jacket required” (’Pas de protection necessaire’), référence directe aux protections de l’iphone 4 qui seraient la seule alternative aux problèmes de réception.
VI – Le mot de la fin
Pour conclure cet article estampillé #EnHautDuCocotier, on peut voir que la publicité a su cette année s’adapter aux différentes actualités. La problématique : “Et si Paul le poulpe permettait aux marques d’incarner un nouveau type de réactivité ?” est bien sur une mise en bouche pour cet article, puisqu’au fond, ce n’est pas uniquement Paul qui a réveillé la réactivité publicitaire mais les différents buzz internationaux.
Les différentes publicités présentes dans cet article sont sorties à des moments clés, où les buzz sont au plus haut, et les actualités retranscrites dans la majorité des médias, en commençant par Internet et les réseaux sociaux. Cette année 2010, est publicitairement marquées par ces campagnes, nouvelles par leur quantité et qualité. Quand je parle de “nouveau type de réactivité “, il faut vraiment insister sur la quantité inédite de publicités réactives cette année, directement liées à la Coupe du Monde, mais aussi aux différentes actu qui ont su faire le buzz. Et j’ai la conviction que celà n’est qu’un début.
La publicité de Carling est, par exemple, relativement nouvelle : savoir s’adapter directement aux scores d’un match est une démarche intelligente. Les différentes publicités autour de l’iphone 4 montrent que l’actu elle-même, lorsqu’elle est bien retranscrite, peut faire l’objet réactivité concurrentielle.
Cet article est le second que j’écris hors de mon blog, et, si vous lisez cette phrase, c’est que vous avez eu le courage (et la sympathie) de le lire jusqu’au bout, et je vous en remercie. Au delà d’être content de participer, je tiens à préciser que cet article est loin d’être exhaustif, et est ouvert à toutes les propositions et réactions qui seraient susceptibles de le compléter. Merci à Nicolas de m’avoir permis de publier ce post, et, comme toujours, j’ai juste envie de vous dire : ENJOY !
David.
NDLR : David C (Dit Ad’Times sur twitter) est né le 21 décembre 1991. Cet amoureux de la communication, du Japon et des publicités Vintage est étudiant à Paris V (IUT Paris Descartes en Info Com filière Pub), termine sa première année par un premier stage, et rêve de devenir Chef de Publicité dans une (très) bonne agence. Il a créé son blog en novembre 2009, pour partager sa passion et sa culture publicitaire, digne de CulturePub ! Dernière particularité : il ne sait pas faire d’articles courts, mais, le plus souvent, ses lecteurs lui en redemandent et le suivent jusqu’au bout… du cocotier ?
28 Responses to “Et si Paul le Poulpe prédisait aussi l’avenir de la pub ?”
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About Me
Excellent billet qui remet au cœur le principe, que dis-je la raison d’être, de nos métiers : l’idée. Brillant panorama de réactivité et de “récupérations”. Comme je dis souvent les publicitaires n’inventent rien (au sens partir de rien – mon mot préféré
. “L’idée” est de fabriquer des messages en creux qui seront des chevaux de Troie pour accrocher l’attention et l’esprit. Et peu importe le média. Et partant s’appuyer sur des codes, des signes, des modes, des tendances ou des évènements connus de la cible.
Une mention spéciale pour Curry’s qui s’appuie sur le foot qui n’est pas vraiment ma passion. En revanche dans le cheval de Troie les créatifs ont utilisé un truc qui m’a parlé, moi le vieux con de service : le Subutteo.
Je me demande si on en trouve encore chez Toys”R”Us ?…
http://fr.wikipedia.org/wiki/Subbuteo
http://tinyurl.com/37a7g96
ANNULE ET REMPLACE mon précédent commentaire:
Je suis impressionné par le sens de l’analyse et la culture publicitaire de David.
Ton article démontre que les agences commencent (enfin?) à se mettre à l’heure du web et des réseaux sociaux en terme de réactivité. Mais je me demande si cette course de vitesse ne fait pas perdre en terme de qualité des créations… Ou alors il faut anticiper la réactivité comme l’a fait Carling En tout cas le niveau est toujours aussi bon, la course risque d’être serrée !
[...] Ce billet était mentionné sur Twitter par François Roque, PF Canault et Ju, nicolas bordas. nicolas bordas a dit: RT @imposture: À lire : brillante leçon de mécanique de réclame de @AdTimes (ce petit ira loin
chez @nicolasbordas http://tinyurl.com/33y5329 [...]
Encore une pépite que nous sort David!
Le contenu change, pas besoin de débat pour émettre une idée qui tue. Pour moi tu l’a montrée l’idée qui tue: La réactivité de la publicité.
En plus parfaitement illustré grâce à ce “méga” dossier qui est ta marque de fabrique!
J’aime beaucoup et je te félicite et bien sur, je RT!
Excellent dossier (oui, à ce niveau on ne parle plus d’article). Je ne sais pas si cela détrônera @naro du #HautduCocotier mais en tout cas le sujet est particulièrement intéressant.
Je pense comme toi que cette série de publicité hautement réactives à l’actualité n’est qu’un début. A l’heure des médias sociaux et de l’instantanéité, les publicitaires n’ont plus vraiment le choix. Être aussi réactif à l’actualité c’est aussi un excellent moyen de créer le buzz autour d’une campagne, puisqu’une pub originale et actuelle à d’autant plus de chances de se retrouver sur Twitter, Facebook ou Youtube.
Selon moi, réactivité et viralité sont liées, et les agences commencent à comprendre qu’il s’agit-là de quelque chose de fondamental. Reste à convaincre les annonceurs de moindre importance que Pepsi ou TNT qui, eux, comprennent parfois un peu moins rapidement l’enjeu de ce type de démarche.
Quel plaisir de lire cet article ! Et de revoir toutes ces publicites.
Il a bien fait de se jeter a l’eau !
Il me reste une question… En lisant cet article, je ne peux m’empecher de penser a l’Ambush-Marketing. Peut-on dire que le principe reste le meme ? Apres tout, on utilise l’actualite aussi pour communiquer.
Bravo pour cet article ! Beaucoup de references et des exemples tous plus interessants les uns que les autres.
J’ai simplement une question, a toi David, mais egalement a @nicolasbordas : si cette publicite “reactive” au buzz est plaisante et presente de sacres chances d’etre relayee sur reseaux sociaux et blogs en tout genre, est-ce que cette publicite fait reellement “vendre” ?
Je parle pour moi mais je n’ai pas l’impression que les publicites moqueuses de Motorola / Samsung aient permis a ces deux marques de remonter la pente et leur retard face a l’iPhone.
Malgre ses deux eclairs de genie reactifs (Mahut, Vuvuzuela), Kit Kat me parait encore tres marque par son retentissant echec online sur Facebook. Avez vous deja l’un d’entre vous goute la biere Amsterdam et est-ce que cette publicite originale et fair play face a l’Espagne aurait une quelconque influence sur votre prochain choix ?
J’apprecie les possibilites que les nouvelles technologies offrent aux marques pour etre encore plus reactives face au “buzz” et pour jouer de ce fait un role culturel plus important (j’adore ce qu’a fait Carlsberg, et j’ajouterais dans le meme lot la formidable operation online de Old Spice via Wieden + Kennedy), mais il ne faut pas oublier je crois l’importance du facteur duree. Surfer sur chaque buzz est une strategie interessante si elle est permet a la marque d’etre consistante. C’est le cas de Nike avec un nombre hallucinant de spots et de contenu, je suis moins certain que ce soit le cas de beaucoup de marques citees en exemple dans cet article !
Bravo encore, Nicolas.
le roi du dossier a encore frappé ! :
Bravo à David pour ce très bon dossier qui je l’espère va monter en haut du cocotier
un autre exemple de réactivité dont je parlais la semaine dernière sur mon blog:
http://www.misterviral.com/a-double-rainbow-or-a-double-gti-volkswagen-a-fait-son-choix/
Volkswagen parodiant la vidéo star “Double Rainbow”
La marque allemande a été ultra réactive en sortant son viral 2 semaines après que la vidéo ait affolé les compteurs Youtube.
comme le dit justement Nicolas dans son commentaire précédent, est ce que pour autant cette réactivité a un impact réelle sur les ventes ?
dans tous les cas, je pense que les exemples de Pepsi ou de Samsung avec le Hello dédié à Apple font sourire et augmente le capital sympathie de la marque, ce qui est déjà pas si mal en soit
@Myck : M-E-R-C-I
@Nicolasjayr : Tout d’abord merci pour ce commentaire fondé et très bien construit. En faisant l’article et en attaquant, la partie “après la coupe du monde” je me suis sérieusement posé cette question.
En y réfléchissant, je ne pense pas que les différentes marques citées dans cet article ai fait ça pour faire vendre plus. Évidemment, ces différentes publicités ont ce but mais je pense que le premier objectif est d’abord de créer le buzz certes, mais de créer le buzz pour se faire connaître et pour améliorer ou embellir l’image de marque.
Par exemple, Amsterdam pour moi était la bière affichée dans le métro sans prétention et sans pouvoir créatif extraordinaire (Merci la loi Evin). MAIS avec cet affichage, maintenant je trouve que la marque a renforcé son ADN : Proximité des Pays-Bas etc … mais a en plus utilisé une stratégie inédite qui change totalement des codes habituels.
Pour Samsung et Motorola, c’est du buzz pour le buzz. Ça renforcera l’avis des “No-i-phone” et ça fera rire tous les autres. Ça fera pas forcément augmenter les ventes mais ça marquera, parce que c’est de la dénonciation indirecte humoristique. Forcément c’est du court terme, mais ça peut convaincre certains indécis.
Tout ça pour dire que ces différentes affiches (et spots) n’ont pas forcément pour objectif principal de faire vendre, mais d’améliorer l’image d’une marque ou son adn quitte à titiller le concurrent, pour se faire remarquer. Certes à court terme, mais suffisamment pour ne pas être oublié ou pour se faire remarquer.
Merci en tout cas d’avoir lu l’article et ravi qu’il plaise.
David
Pendant que je postais, tu postais fifrelin (Anotherbibuzz)
J’avais oublié le capital sympathie qui en effet augmentera forcément. Pour l’exemple, il est perspicace et la vidéo m’avait juste tué.
“OH OHHHHHHHHHH double rainbowwwwww OHHHHHHHHHH”
@Mayon : Je pense que l’on peut dire que c’est la même chose mais à une autre échelle.
@Helene Gloux : Analyse que je ne peux qu’applaudir.
Désolé pour le retard, mon navigateur bug un peu
@nicolasjayr
). Mais celà n’est efficace qu’à une seule condition : que le discours de la marque nourrisse son idée de marque, ce qui est indispensable pour l’attribution, mais surtout pour l’efficacité : les gens n’achètent pas des pubs dans les hypermarchés, mais l’idée qu’ils se font des produits ou services dont la pub parle…
Comme aimait à dire Philippe Michel, un maitre à penser dont je vous recommande la lecture (”C’est quoi l’idée” par Anne Thévenet-Abitbol), “Vendre, c’est créer le désir d’acheter”. En ce sens, ces actions “réactives”, ne sont pas forcément de nature à provoquer directement l’achat immédiat (quoique…), mais visent en général à entretenir le capital sympathie de la marque auprès de ses afficionados, en particulier jeunes (et internautes
MAIS mon navigateur me met les commentaires les plus anciens que maintenant (Ou Nicolas les valide ? Bref)
@impostureàlaretraite
Ah oui le Subuteo ! Je me disais bien que je connaissais ces petites figurines. J’aime particulièrement Curry’s moi aussi mais surtout Carling
@lecotéobscur : Merci beaucoup. C’est vrai qu’on peut craindre à une baisse de la créativité. Il faut voir si le mariage réactivité X créativité peu exister. Parce que le danger : c’est le bâclage
Merci pour ce long et brillant dossier.
Il mérite largement sa place #enhautducocotier , tu verras David les noix sont succulentes.
Il me semble que cette stratégie ne fonctionne qu’avec des marques grand Public ayant un important budget publicitaire. Elles seules ont la capacité d’être “prêtes en cas de buzz”‘ si le buzz correspond à leur stratégie / capital marque.
Aurions-nous des exemples de petites marques qui auraient profité d’une actualité pour se faire connaitre ?
Bravo pour ce billet. J’ai aussi le souvenir d’un coup de boule de Zidane en 2006 qui avait donné naissance au tube de l’été “zidane il a frappé” dans la même idée (pour rester dans le foot, tant qu’à faire),déjà en annonciatrice de cette tendance.
@nicolasjayr + @Nicolas (private joke…) Encore faut il le trouver cette bible de Philippe Michel, hélas épuisé. En attendant une réédition : http://tinyurl.com/33u34gv (on peut télécharger en pdf l’introduction)
Merci @imposture a la retraite @nicolasbordas ce serait en effet agreable de pouvoir en beneficier de la lecture complete!
@adtimes ton analyse, comme le dit tres bien @Helene Gloux, serait fortement benefique a de plus petites entreprises que des Pepsi ou Kit Kat. Ce qu’a fait l’agence de Beyrouth par exemple, pour Pepsi, est “cheap”, reactif, tres rapide, et meme si le rendu aurait pu etre bien mieux, demontre la reactivite et le cote malin d’une marque, qui s’approprie en premier un evenement culturel marquant.
C’est sur qu’a l’heure numerique, tout va plus vite, et une marque / et son agence de com, se doivent d’etre en “veille” constante, pour beneficier le plus rapidement, au moindre prix, mais au potentiel maximum, de ce qu’il se passe dans la culture populaire. Cela accompagne aussi la remise en question d’un modele de communications base sur des campagnes annuelles, ou trimestrielles, vers un modele en “real time” de “constant communications”.
Une marque et son agence devraient de plus en plus travailler comme des organnes de presse: se reunir chaque soir / matin pour analyser son environnement, ses reseaux, l’actualite, et decider de la meilleure facon d’agir le jour meme, le lendemain, de maniere creative, rapide, et “cheap”, pour s’approprier de la meilleure des facons le “buzz” et la culture populaire. C’est ce que ton dossier demontre tres bien!
Merci pour cet intéressant dossier, je ne suis pas particulièrement fan de foot et du tourbillon publicitaire qu’il entraîne, mais cet article a le mérite d’arriver suffisamment longtemps après la coupe pour m’éviter l’overdose
Je me permettrai d’ajouter une opinion sur le sujet de la réactivité. Si je suis totalement d’accord sur le fait que c’est un état d’esprit que les marques se doivent d’acquérir rapidement pour ne pas rater des opportunités, je pense qu’il faut éviter d’en faire une règle et de trop l’encourager.
Tu l’as bien montré dans certains exemples ici, ce n’est pas facile d’être créatif dans l’urgence, et ça donne parfois des résultats ridicules, voire de très mauvais goût.
Je pense notamment aux spots Carling, qui n’ont à mes yeux d’autre mérite que de rappeler le score.
On peut considérer que ces marques ont au moins eu l’intelligence de rebondir sur l’actu, mais je pense plutôt qu’elles auraient mieux fait de s’abstenir.
D’autant que si l’objectif de telles opérations est moins de faire vendre que d’améliorer l’image de la marque, qu’ont-elle à gagner à simplement utiliser un événement sans réellement parvenir à l’adapter à leur territoire ? Le risque de confusion de leur audience semble trop important.
Bon là, Nicolas, il faut que tu actives tes réseaux pour que le bouquin de “notre père” soit réédité
@Genaro, Merci, si je n’y arrive pas, tu m’en donneras deux trois (noix)
Le point que tu développes dans ton commentaire est très intéressant puisque vrai. La marque doit avoir un important potentiel et surtout un budget conséquent pour se permettre ses buzz et reprises.
En petite marque, j’ai peu d’exemples, j’avais trouvé celle ci parue en 2008 qui réagissais directement aux propos de Bush. Et encore la marque n’est pas si petite que ça : http://15h15.net/wp-content/uploads/bush-no-comment1.jpg Et en plus elle fut déclinée sur trois chef d’état.
@nicolasjayr : Parfaite conclusion
@Gallieni : Footbalistiquement parlant, c’est tout à fait exact.
Quand on parle de réactivité publicitaire, je pense au concept des vidéo de mister old spice où la réactivité est complétée d’une personnalisation du rapport entre la marque et le consommateur… Ces vidéos ont généré un buzz qui a inspiré des publicitaires à parodier mister old spice dans sa salle de bain ou à réutiliser le concept de s’adresser au consommateur dans des vidéos…
Un peu comme l’effet double rainbow… ce qui me permet de rebondir sur ton article sur la réactivité publicitaire par rapport à l’actualité! personnellement je trouve que c’est ce qu’il y a de magique dans la pub, cette capacité des publicitaires à s’adapter aux tendances, à se les approprier et à profiter du capital sympathie associées à ces tendances…
Tout ça pour dire merci pour ton article très documenté, et chapeau en même temps parce que quelque part, mine de rien, toi aussi dans cet article tu rebondis sur l’actualité, et tu accumules du capital sympathie en tripant sur paul le poulpe et en vannant l’équipe de France ! héhé
Très bonne vue d’ensemble sur la publicité dans le cadre de l’événement Coupe du Monde et également au sujet du poulpe.
J’ajouterai qu’il existe également une vidéo orchestrée pour/par la FDJ : http://www.youtube.com/watch?v=WtshZdBk4T8 que tu n’as pas mentionné !
Personnellement, les publicités KitKat surfent sur des événements car leur moto leur permet, la marque KitKat colle au concept “have a break” etc. Je ne crois pas que toutes les marques peuvent s’adapter de la sorte ou se le permettrent, même si les agences pourraient travailler sur ce genre de campagne bien plus souvent.
@Mariepopslt : Merci à toi, l’exemple oldspice a le mérite de rajouter l’humour à la réactivité. Ce qui a entrainé un bon nombre de pales copies.
(Mon post a du bugué depusi mon Iphone)
Je pensais: Ça ne serait pas le même article sur le blog de @Adtimes que l’on pouvait déjà lire en juillet dernier? (En grande majorité en tout cas)
http://advertisingtimes.blogspot.com/2010/07/reactivite-instantaneite-formule-du.html
[...] malgré la remarquable performance de @AdTimes : 1206 visiteurs uniques pour son post sur Paul Le Poulpe (vs 1 510 pour le post de @naro sur les agences de com du futur). Merci à toutes celles et à tout [...]
@AdTimes [J'aime beaucoup ce que vous faites !
] P.I. la marque Amsterdam avait développé une campagne similaire dans le magazine Sport et les quotidiens Métro et 20 Minutes lors de la précédente C.P.D. 2006 [toujours avec la complicité de Extrême Les corsaires]. Comme cette année, celle-ci jouait avec le lieu [l'Allemagne], les résultats enregistrés par l’équipe de Hollande [bons ou mauvais...], sa progression lors de cet évènement [demi, quart...] et le fait qu’il s’agit d’une bière forte [en dépit du score de la Hollande à l'époque...]. Vous la trouverez ci-joint: http://bit.ly/c4behN
Pour le reste, j’ajouterai 2 choses:
@nicolasjayr
Il est vrai que les produits de la marque sont à déconseiller “aux fillettes” [leur goût est très tranché - et je pèse mes mots
]. Pour autant, Amsterdam enregistre les meilleures progressions des ventes dans sa catégorie depuis plusieurs années. Comme quoi…
@Genaro
La marque Amsterdam est une petite marque. Elle s’est lancée en France en 2004-05 avec des moyens dérisoires en comparaison des I.P. des monstres du secteur. Comme quoi là aussi…
Passionnant débat.
Bon W.E. à vous Tous.
B.
[...] si l’agence de com du futur restait à inventer ?“), et David @AdTimes (”Et si Paul Le Poulpe prédisait aussi l’avenir de la pub ?“), notre quatrième candidat #EnHautDuCocotier est Cyrille Frank alias @cyceron. Il nous [...]
[...] et son 2000ème follower sur twitter, notre ami David Chiche, (@AdTimes, qui avait contribué à ce blog #EnHautDuCocotier en 2010) a eu la bonne idée de demander à 12 blogueurs (dont deux blogueuses) [...]