Et si l’agence de com du futur restait à inventer ?
CONTRIBUTIONS-INVITES Aug 4th, 2010 | 48 responses
(+34 rating, 68 votes) @eowenn s’est installée mercredi dernier #EnHautDuCocotier avec 1 443 visiteurs uniques pour son post “Et si vous offriez le compte twitter idéal à vos meilleurs amis ?“. Sera t-elle rejointe ou dépassée par @naro, qui a posé sa candidature spontanée (tout comme une dizaine d’autres contributeurs) ? Si vous voulez vous aussi participer pour la gloire, pour l’ipad ou pour le déjeuner (ou pour les trois à la fois), il vous suffit de m’envoyer votre candidature et le thème du post que vous envisagez d’écrire à l’adresse suivante : nicolas.bordas@tbwa-france.fr. Les idées et opinions sont celles des contributeurs. Je me contente d’ajouter (en accord avec les contributeurs) le titre et les illustrations. Et de réagir, tout comme vous, dans les commentaires ! 
Voici donc la contribution de @naro :
Quand Nicolas a accepté ma contribution #EnHautDuCocotier, j’avais une idée bien précise en tête. C’était une idée qui tue, d’un certain point de vue. Je souhaitais « basher » une bonne partie de la blogosphère française, avec des noms et du commentaire acide comme il faut ! En effet puisque l’objectif de ce concours de billets de blogueurs invités, est le trafic, je pensais utiliser deux ressorts qui me semblent efficaces pour un objectif de trafic : le « naming » et la polémique. Cette réflexion sur la piètre qualité de la blogosphère est réelle et je couve sa publication depuis un moment. Mais Nicolas ne mérite pas que j’utilise des ficelles aussi grossières pour un avis qu’il ne partage pas forcément, et qui pourrait prêter a confusion sur son blog. Cet article vous ne le trouverez que sur mon blog , et je ne garderai ici comme “idée qui tue” que mes propositions. Car je ne crois pas à une critique qui ne soit jamais constructive.
Agence à réaction ou à vision ?
Je commence a avoir ma petite expérience des agences conseil en communication, de leur économie, de ses dirigeants, de ses particularismes. Mon analyse du type d’agences présentes sur le marché est assez dichotomique : les petites et les grosses.
Je considère qu’une agence est plus grosse que les boeufs quand elle dépasse 60 salariés.Quasiment toutes les agences conseil en communication que j’ai rencontré en France rentrent dans ce modèle simplissime : soit l’agence sait tout faire, notamment avec plein de freelances, et elle vend surtout des idées. Soit elle est “à taille humaine” (1m80) et vend une compétence technique ou au mieux se spécialise dans une niche de marché. Regardez les sites d’agences conseil en communication, vous retrouvez toujours les mêmes schémas, toujours les mêmes arguments. Pour une petite agence, c’est la “réactivité”, pour une grosse c’est le manifeste pour une “vision”.
Les agences ressemblent à leurs clients
Un autre élément entre en ligne de compte dans l’analyse du marché des agences conseil en communication : le client. D’un côté comme de l’autre, vous trouverez des “grands comptes”, mais pour avoir pratiqué les 2 éco-systèmes, je crois qu’un client fait surtout confiance à ses semblables. Un directeur Marketing d’une branche française de multinationale est rassuré s’il a en face de lui la filiale française d’un grand réseau d’agences. Un DRH Groupe est plus a l’aise si son alter ego a, comme lui, des équipes comparables à gérer. Il me semble donc que chacun a le client qu’il mérite, grand compte ou non.
Je crois a un nouveau modèle d’agence
En quoi les bouleversements profonds que vivent les médias du monde influent-ils les organisations des agences ? Je ne reviendrai pas sur les détails de ces bouleversements, ils sont la principale boue des moulins à vent de la blogosphère marketing française dont je fais partie, je vous renvoie au top wikio Marketing pour cela. A première vue, c’est à dire ma vision étriquée puisque je n’ai pas d’étude qui l’appuie, je dirais que les agences NE SE SONT PAS adaptées. Personne n’a proposé de modèle qui bouleverse la donne, qui change le rapport au client, au message ou aux idées, qui tape du pied dans la fourmilière des médias, qui propose enfin un progrès dans la manière de produire et de proposer de la créativité.
Would we be so dumb ?
Des nouveaux modèles, j’en vois par pelletées aux US. Serions-nous trop français pour ne pas voir qu’il s’agit de dire maintenant si nous voulons avoir une place dans la créativité mondiale ? Je ne suis que trop peu de choses pour juger… Mais j’arpente suffisamment la blogosphère marketing française pour voir que rien ne bouge. Les agences spécialisées dans les medias sociaux, ou nouveaux médias selon l’appellation, ne sont rien d’autre que des petites agences qui exploitent une niche de marché, selon les mêmes méthodes. Elles s’appuient sur une expertise métier ou technique, mais elles ne changent pas le système. Comme si l’utilisation exclusive des médias sociaux était suffisante pour une campagne digne de ce nom…
Mes propositions
Selon moi les nouveaux médias doivent nous permettre de modifier notre rapport à la créativité, non pas en ajoutant des médias a une communication 360 mais en modifiant l’organisation même qui produit cette créativité.Voici donc 3 idées qui pourraient participer à définir l’agence que je fonderai demain, si par malheur mon job en or devait s’arrêter.
1. Un espace de création qui favorise l’innovation
Il est amusant d’opposer a la “vision” promue par les agences, le besoin d’ “écoute” qui est nécessaire sur les nouveaux médias. Quels sont les bureaux ou lieus de rencontres qui favorisent la créativité ? Pour moi le triptyque Open Space – Bureaux des patrons – Salles de réunions n’a plus de sens. Je lis fréquemment des commentaires ou manifestes sur les modèles d’organisation des start-ups US, mais aucun sur le territoire Français. J’imagine une agence ou chacun bosse chez soi, au café ou ailleurs. Où il le souhaite en fait, avec un laptop. L’agence physique ne propose alors qu’un grand espace de travail collectif. Tout le monde dans la même pièce quand on a besoin de se voir, de discuter, de créer. Ajoutez à côté quelques war rooms pour les nocturnes et les rushs collectifs.
2. Un système de production transparent
Toutes les étapes de production sont mises a jour en temps réel, et à la disposition des clients. C’est un outil de CRM autant que de gestion de production et de projets. L’objectif est ici d’éviter le mille feuilles des services et freelances qui font exploser les coûts. Que celui qui a travaillé dans une grande agence me dise s’il n’a pas vu fréquemment un site web de 10 pages vendu des milliers d’Euros parce que : un freelance vend au service digital qui revend avec marge à un service lambda qui revend avec marge à un client pressé, mais qui a les moyens.
3. De nouveaux contrats, pour être conforme a la réalité des agences
Une équipe de consultants, tous entrepreneurs.
La communication s’exprime par la créativité, mais ne nous y trompons pas l’objectif est toujours lie a un business, a une activite mercantile. Cette proposition, part du principe que le CDI de droit Français est contraire aux exigences qu’ont les agences envers leurs consultants ou créatifs.Les « turnover » des agences sont là pour nous rappeler que le changement est inhérent au système. Des consultants tous auto-entrepreneurs, qui facturent leurs services et ont une activité entrepreneuriale parallèle, ce serait une bonne manière de concentrer le conseil sur le business, et de valoriser le travail de juniors.
Un système de contrats de club pour les créatifs et la production.
On devrait envisager des CDD longues durées, avec des périodes de transferts au mois d’Août et de Janvier comme dans les clubs de foot. Ca aurait le mérite d’être clair.
Ces idées sont bien minces. Car même une idée qui tue ne vaut rien si elle ne se réalise pas. Ecrire ces quelques idées c’est contribuer, un peu. Et vous ? Comment est-ce que les nouveaux médias changent le quotidien de votre agence ? Est-ce que vous modifieriez le modèle demain, si cela ne dépendait que de vous ? Quelles idées permettraient d’améliorer la créativité, de s’adapter au changement de paradigme, d’être plus efficace ?
Réagissez dans les commentaires.
Genaro Bardy (@naro)
NDLR : Genaro Bardy fait partie de mes fils Twitter favoris, 7 jours sur 7. Il dirige le développement international du Salon du Chocolat,” le plus grand événement mondial dédié au chocolat”, avec 16 dates dans 9 pays. Son métier lui permet de goûter les meilleurs chocolats des 5 continents, mais aussi les cultures du monde entier. Ses amis l’appellent Naro, d’où son compte Twitter @naro, où il tient une veille sur la communication, les technologies, le design et (parfois) le chocolat. Ses contributions personnelles peuvent se lire sur son blog : narominded.com.
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About Me
En tant que dirigeant d’un groupe de communication et de l’association des agences conseil en communication, je ne pouvais pas ne pas réagir au post de @naro. Je partage fondamentalement son analyse du besoin de réinvention de ce métier du fait d’un triple enjeu : mondialisation, digitalisation, corporatisation. La digitalisation est un facteur majeur qui rend nécessaire la transformation, mais ça n’est pas le seul.
Je suis moins d’accord avec l’analyse qui conduirait à « opposer » petites agences à grosses structures. Le conseil en communication est, et restera selon moi un « métier d’artisans » et un travail d’équipe de relativement petites tailles, y compris au sein de grosses structures mondiales. Même s’il est exact que l’organisation à mettre en place quand une agence atteint une certaine taille (60 à 80 personnes) lui est souvent fatale.
Je suis totalement convaincu qu’une agence « a les clients qu’elle mérite » (à l’exemple de TBWA et Apple pour n’en citer qu’un
), entreprise pour laquelle l’agence a créé un véritable laboratoire appelé « Media Arts Lab », aujourd’hui ouvert à Los Angeles, Londres, Tokyo et Beijing, pour « réinventer la manière de concevoir la communication » et partager ce savoir-faire avec les autres agences et clients du réseau TBWA. Mais nous n’en sommes qu’au début de la réinvention.
Un grand nombre d’agences cherchent aujourd’hui à se « réinventer », pas seulement aux Etats-Unis (même si ce pays représente environ 50% des investissements de la communication mondiale). Je pense, comme @naro, que l’espace de travail qui abolit les barrières est un facteur favorable à la créativité et à l’efficacité, que la transparence des couts et des délais est indispensable, et que de nouveaux types de contrat sont nécessaires entre les agences et leur client, en particulier pour mieux rémunérer la valeur des idées dans la durée, et introduire une partie variable systématique, liée aux résultats (cf mon post « Et si on rémunérait le talent plutôt que la sueur ? »
Mais il reste beaucoup à inventer, et c’est la raison pour laquelle je pense sincèrement qu’il n’a jamais été aussi intéressant de rejoindre ce métier qu’aujourd’hui… En attendant, je vais lire avec attention tous les commentaires de ce post pour lequel je remercie @naro d’avoir eu l’idée de « secouer le cocotier » !
Excellent article. Le genre d’article qu’il est très appréciable de trouver dans sa Timeline de bon matin, en arrivant dans sa petite agence de conseil en communication digitale.
Le monde des agences de communication est quelque chose de relativement nouveau pour moi qui suis encore étudiante et je dois avouer que les agences qui font briller mes yeux en terme de fonctionnement, d’organisation et de “vision” sont pour la plupart situées outre-atlantique. Une différence existe bel et bien entre la France et le monde anglophone et, pire encore, il semble qu’il en existe une aussi entre les agences parisiennes et les agences de province.
La faute aux clients qui restent trop tradi ? Une conséquence du léger “retard” que la France a toujours eu par rapport aux USA en matière de technologies et donc indirectement de “vision” ?
Pour conclure, je pense qu’il y a une véritable envie de la part des agences de changer les choses, mais comme toujours il faudra du temps, beaucoup de temps, mais ça viendra.
Bonjour,
Très bonne analyse partagée dans la majorité. Mon expérience, moins importante que la votre, m’empêchant de connaitre mieux certains points avancés.
Poour moi la meilleure agence est celle qui sait être en adéquation avec son client : ses besoins, ses attentes, qui partage sa vision… Bref, la différence se fait sur le service au client.
Parfois (souvent) l’inadéquation entre le client et l’agence est à la base d’un mauvais rendu.
D’ailleurs je m’étais attelé à une réflexion sur ce qu’est une bonne et une mauvaise agence (point de vue personnel bien entendu) à partir de mes expériences concrète. Si cela vous intéresse : http://www.jflegat.com/blog/2010/06/17/en-communication-il-y-a-les-bonnes-et-les-mauvaises-agences/
@naro, proposer un turnover systématique est une drôle d’idée : c’est comme si vous m’invitiez à votre pôt de départ… Est-ce bien constructif ?
Je ne crois pas aux carrières longues en agences de com’, ou dans le conseil en général.
Je trouve que les contrats des clubs de foot assument cet état de fait.
Mais c juste une idée, je ne sais pas si on serait pret à l’accepter
Post véritablement intéressant.
pensent de la situation actuelle et de ces évolutions possibles pours les années à venir.
En tant que rookie de la blogosphère, j’entends régulièrement parler de renouveau des process d’agences, des manières de penser la comm/pub. D’autre part, en temps que junior qui espère avoir l’opportunité de se faire sa place dans une agence, il est intéressant de comprendre ce que les seniors
Cependant, je pense que le principe du CDD longue Durée et fonctionnement type foot entrainera de véritables débordements (comme au foot me direz-vous) avec explosion des valeurs affichées des “joueurs” quitte à surévaluer le niveau.
Pourquoi ne pas fonctionner comme avec les acteurs de cinéma ? Avec un agent qui gère les talents et qui « place » ces poulains au gré des contrats. Certain seraient hyper valorisé en fonction des récompenses et des résultats de leurs campagnes, tout en restant dispo pour des projets plus innovants et ambitieux. Avec des acteurs spécialisés pour les films d’auteurs, des Woody Allen spécialistes des campagnes innovantes et révolutionnaires, des Oliver Stone en mode block buster…
“Métier d’artisans” hè, hè…
Rien à ajouter à ton commentaire Nicolas. On grenouille tous les 2 depuis plus de 25 ans de le métier pour savoir que ce débat est un serpent de mer ; ce qui n’enlève rien aux idées de Genaro Bardy. Loin de là !!
Les agence ont les clients qu’elles méritent et inversement j’ajouterai (#pasgentil!). Le couple agence-client (vous remarquerez trait d’union, pas de slash), c’est comme dans la vraie vie. C’est une histoire de rencontre entre individus avant tout. Et la taille des entreprises n’est pas forcément liée. Je converge également vers l’idée de consultants entrepreneurs. Cela revient à remettre les seniors (si possible actionnaire, voire propriétaire de l’agence) au cœur du pilotage du projet. Mais attention des séniors qui sont restés des «gamins» dans leur tête. Qui captent quand on leur parle de twitter, facebook, qui bloguent, twittent, etc. L’alliance encore indispensable entre les bases et un véritable vécu du marketing, des mécanismes de la distribution, des techniques de promo, etc. qui elles, nouvelles technologies ou pas, restent des fondamentaux. Je milite pour la suppression des strates également ; oublions les directeurs de clientèle, chef de groupe, chef de pub, assistant, etc. Un boss de budget avec en râteau une courte équipe. Ou des commerciaux responsables et intéressés financièrement à la gestion du budget…
Quant à la forme physique de l’agence, je m’aperçois que les clients viennent de moins en moins nous voir (on se déplace plus et tout se fait par tel et internet). Le coup des belles salles de réunions, bar, terrasses, etc. c’est passé de mode (et ça coûte un fric fou…). On a eu droit à tout : les bureaux avec plan de travail sans porte (BDDP, souvenirs des 80’s…), le hall avec tous les bureaux alignés + war room (DevarrieuxVillaret, années 90), la grande table où tout le monde est côte à côte au hasard (le comptable à coté du créatif… Enjoy (ou Louis XIV ? – Nicolas tu te souviens ?), l’hôtel particulier à la campagne (une filiale de RSCG dont j’ai oublié le nom), etc. Sincèrement, c’est un faux débat ce truc. C’est confondre la forme et le fond…
Oui ! notre métier est le plus beau du monde. Si, si : on est juste payé pour faire fonctionner nos neurones et trouver des idées ou plutôt une histoire [c'est la philosophie de ma maison d'artisans en réclame #autopub]. Après le reste ce n’est que des problèmes de maçonnerie, plomberie, carrelage, électricité, tuiles, chauffage, rideaux, etc. Et pour ça il y a d’autres artisans : maçons, plombiers, électriciens, couvreurs, chauffagistes, décorateurs, etc. Comme toujours depuis que ce métier existe…
Ah, zut, j’avais dit que je ne rajouterais rien.
Pfff, ces pubards, quels menteurs…
@naro il y a beaucoup de carrières longues dans la com et c’est tant mieux, l’expérience, la sagesse… J’ai beaucoup appris des anciens et ce ne sont pas toujours les plus maladroits avec les nouveaux medias…
Par ailleurs je me souviens d’une video où on demandait à des directeurs de création si la jeunesse était importante dans la pub : tous disaient oui sans le moindre de doute et aucun n’avaient moins de 50 ans. Il faut bien voir ces contradictions pour mesurer les limites du système.
@nicolasbordas : il faudrait revenir sur la notion de “métier d’artisan” dont je n’avais pas entendu parler depuis 20 ans (cela m’a fait plaisir de le lire ici). Mais cela est-il toujours vrai ? N’est-ce pas cela qui est le plus en mutation aujourd’hui ?
@imposture merci d’éclairer un peu ma jeune expérience, je ne connaissais pas ces exemples…
L’Artisanat, c’est le premier employeur de France
Félicitation pour cet article qui veut faire bouger les choses. On y reconnait l’influence de Godin, et c’est une bonne chose.
Ayant les mêmes lectures, nous avons monté le laboratoire Curiouser sur ce modèle il y a un an. Il ne s’agit pas d’une agence, mais d’une structure souple qui intègre des spécialistes en fonction des besoins du client-annonceur. Et un an après sa création, Curiouser continue à bien fonctionner.
Ce modèle est donc viable (malgré une concurrence incroyable des agences de pub).
Par contre, nous ne nous faisons pas les marges (obscènes) des agences.
Ce genre de structure ne peut donc vivre sans la passion du digital (un élément absent de ton article hélas).
Je trouve ce post très intéressant, même si je ne partage pas toutes les idées qui y sont développées.
Il est certain que la place du digital dans la communication des marques oblige les agences de com à revoir leur structure “traditionnelle”. La pub change de forme, les agences doivent s’adapter et elles le font. Seulement, la transition est lente et le marché très mal éduqué encore. Je suis sidéré de voir à quel point les annonceurs ne prennent pas le temps de construire une vraie stratégie digitale pour leur marque: “Allons sur Facebook, ouvrons un compte Twitter, créons une chaine Youtube”. Oui mais pourquoi ? Comment ? A quoi cela
va-t-il servir ? Cela s’inscrit-il dans une réelle stratégie globale de la part de la marque?
Rares sont les marques qui aujourd’hui ont une réelle idée de l’intérêt de mettre en place une stratégie digitale étroitement liée à la stratégie marketing.
Et quand bien même la campagne digitale ferait mouche, comme c’est le cas d’Old Spice (http://slidesha.re/92EXFc) aux US,quel est le ROI pour la marque ? Souvent très faible. Pourquoi ? Simplement peut être parce qu’un gel douche “pourri” ne se vend pas, même avec la meilleure campagne digitale du monde!
A l’inverse, il est plaisant de voir que l’exception existe. Burberry est sans doute pour moi une marque pionnière dans l’industrie du luxe, et c’est agréable pour une fois de voir qu’il y a derrière tout ça des gens qui pensent et qui construisent leur présence sur Internet, dans un
souci de cohérence avec leur image de marque.
Néanmoins, je serais sans doute plus modéré en disant que c’est une question de temps. Les Social Media ont explosé ces 5 dernières années, la place d’Internet dans nos vies également, il faut prendre le temps de “digérer” le tout.
Côté agences, la dichotomie petites vs grosses est sans doute un peu réductrice à mon goût. Plus qu’une opposition de taille, je me tenterai à essayer de dresser une opposition de compétences et de modèle économique.
Les “grosses agences” que décrit @naro n’ont pas le temps de s’attarder sur la partie conseil dans le cadre d’un projet digital. Qu’il s’agisse d’un coup de pub (campagne virale, site évènementiel ou autres) le but est de réagir vite et mieux (que les concurrents) à un appel d’offre et de faire rentrer du cash dans les caisses de la boîte. La “grosse agence” de @naro
capitalise sur la diversité de ses compétences, sur sa véritable armée d’exécutifs plus ou moins talentueux.
A l’inverse les “petites agences” de @naro ont elles une réelle opportunité de marché en terme de conseil digital. D’ailleurs bien souvent, les fondateurs de ces “petites agences” ne sont autres que des anciens “super guerriers” des “grosses agences”, qui ont décidé de naviguer seul.
En conclusion je dirai que les choses ne changent pas radicalement mais évoluent progressivement. Même si les coups de gueule sont toujours très positifs à mon goût! Merci @naro donc.
@Genaro thk’s.
Je partage l’observation petites/grandes agences mais je ne vois pas dans les propositions de @naro ce qui permettrait à “l’agence de demain” d’être différente. Ses propositions sont pertinentes mais ne touchent pas à l’essentiel : la mission que doit se donner l’agence.
Il y a pour moi deux ambitions intrinsèques observables aujourd’hui : augmenter le chiffre d’affaire des clients (et de l’agence, bien entendu) ou défendre une certaine idée de la créativité. Beaucoup d’agences cherchent effectivement à justifier l’une ou l’autre par une vision, nécessaire pour se différencier.
Pour illustrer mon propos :
Beaucoup de plus petites structures, notamment pures-players digitaux semblent baser leur discours sur la rentabilité, la mesure du ROI, des outils et méthodes propres (exemple: NextIdea et l’IAER).
D’autres prônent la révolution créative comme Fred et Farid, oubliant que certains ont normalisé les process créatifs avant eux avec succès (TBWA et la disruption, même si ça fait un peu fayot).
D’autres encore arrivent avec un modèle hybride et franchement mystérieux, comme Hérézie et son combat conte “l’orthodoxie publicitaire” dont j’attends personnellement avec impatience de voir les premiers travaux.
L’agence de demain ne devrait-elle pas donner une autre dimension à la créativité ? Si le digital nous a appris et continu à nous apprendre UNE chose, c’est l’importance fondamentale de la valeur d’usage : Il me semble que nous passons nos journées, et parfois nuits, à élaborer des stratégies pour que les marques s’inscrivent le mieux possible dans l’usage que les consommateurs font des plateformes digitales.
L’agence de demain doit pouvoir allier création et créativité de moyens. Les impondérables : des équipes de digital-natives, de vrais pôles de veille et d’influence (je ne parle pas seulement des blogueurs), une véritable circulation des connaissances…avec une ambition : ne plus chercher à révolutionner un secteur mais accompagner les marques dans une transformation.
Nous servons quotidiennement à nos clients des messes sur leur nécessité à ne plus émettre, reconnaitre le pouvoir dominant du consommateur pour se mettre à son niveau. Pourquoi ne nous inscrivons-nous pas dans la même mécanique, nous, agences de com ?
Il faut savoir que notre ami Genaro a réussi à se faire dégager de l’équipe communication RH d’euro rscg – alors coté créativité il s’y connait à fond ! Idem pour le CDI, les petites agences, etc. Non mais des fois.
Vaste et intéressant sujet que celui de l’organisation future (ou idéale) des agences…
C’est évident, les besoins diffèrent selon les annonceurs, et selon les prestations que sont capables de proposer les agences. La fidélité et la confiance en la relation humaine sont quelque part les premiers facteurs qui rentrent en compte au moment de définir une stratégie de communication. Un bon commercial (agence) ou une direction des achats efficace (annonceur) feront le reste.
Mais l’agence idéale ne se résume pas au simple choix entre spécialiste ou généraliste. On la jugera au travers de sa capacité à inventer une nouvelle relation avec ses clients. Plus juste, plus transparente, plus réactive. Le problème, c’est qu’à la base, c’est difficile aujourd’hui pour un annonceur de faire un choix éclairé quant à la structure qui l’accompagnera dans sa com’.
Je me rappelle avoir lu le baromètre Limelight 2008, où ce sont les annonceurs qui jugent leurs agences. On se rend compte que la communication fait cruellement défaut entre clients et prestataires.
Les résultats de cette enquête livraient des conclusions pour le moins intéressantes. L’une des constatations que l’on pouvait en tirer est que l’on n’est (toujours) pas près d’ériger une
typologie ou un modèle d’agence idéale. Cinq agences sur dix estimaient que les annonceurs préfèrent travailler avec une agence transversale et intégrée plutôt qu’avec une agence spécialisée. Or, selon l’étude, la réalité est pourtant toute autre : sur dix annonceurs, moins de quatre d’entre eux feraient ce choix, tandis que quatre autres ne prendraient carrément pas ce critère en considération…
La difficulté majeure d’aujourd’hui c’est d’arriver à sortir d’un schéma érigé dans les années 80, sur lequel est venu se greffer plus ou moins bien le sacro-saint ‘digital’. Au-delà de ça, il semble bien que les agences soient toujours et encore en pleine crise d’ado. Pure player ? Intégrée ? 360 ? Post 360 ? L’annonceur n’a que l’embarras d’un choix inexpliquable, chacun ventant les mérites du modèle qu’il subit.
Je fais partie de ceux qui pensent que le 360 est mort : ce concept émane des gardiens du temple de la publicité de façon à atténuer les effets de la progression d’Internet en obligeant à la déclinaison d’un même concept publicitaire sur tous les supports.
Je fais aussi partie de ceux qui pensent que l’agence de demain mettra au coeur de son offre, l’accompagnement stratégique, et plus seulement les talents de créatifs. L’agence de demain impliquera aussi davantage le consommateur final. A l’heure où l’User Generated Content dépasse le contenu produit par les marques elles-mêmes, pourquoi se priver du vivier que ces ‘end-users’ constituent ?
Merci en tout cas de rouvrir ce débat ! La question est des plus intéressantes justement parce que tout reste à inventer… Je pense que Nicolas ne me contredira pas : il n’y a aucune raison que la disruption ne puisse pas s’appliquer au modèle organisationnel des agences !
Billet très intéressant. Sujet passionnant !
Je précise en intro que je n’ai jamais travaillé « en agence » mais que de par mon rôle chez Microsoft France, je connais un joli panel d’agences Web et d’agences Digitales de toutes tailles, pure players ou faisant parti de groupes de communication.
Concernant les contrats en CDD et le turnover institutionnalisé, je pense que c’est déjà la façon dont certains gèrent leur carrière.
Je me suis laissé dire que certains DA et DC avaient des “agents” comme un comédien ou un artiste, qui gèrent leur carrière et leur parcours et les orientent vers le “next step”.
Quelqu’un peut confirmer ?
Sinon, étant donné les perspectives sur l’augmentation des budgets marketing sur les supports digitaux dans les prochaines années, je pense qu’il y a encore de la place pour tous, et la place pour créer de nouvelles agences.
Il s’en crée régulièrement, généralement par recomposition et repositionnement. Pour avoir fréquenté plusieurs écosystèmes (SSII, Editeurs de logiciels, etc…) je trouve que les Agences sont celles qui ont la plus grande capacité Darwinienne à s’adapter.
Car on ne me fera pas croire que des vieilles dames de la pub comme Publicis ou DDB – qui ont jusque là traversé toutes les époques et toutes les modes – ne seraient pas capables de s’adapter au digital et de figurer parmi les plus avancés et créatifs, tout en ayant l’expérience et le manpower à disposition.
Je n’ai pas malheureusement pas le temps pour le moment de participer au débat mais… Si au lieu d’imaginer plein de solution pour “l’agence du futur”, on regardait un peu les modèles d’autres agences qui s’en sortent pas trop mal maintenant et qui semblent plutôt bien préparé pour les années qui viennent ? Des agences comme Sid Lee, Crispin, etc…
Ce serait déjà pas mal et ça serait un peu plus concret que de se projeter indéfiniment dans ce que pourrait être éventuellement un jour peut-être l’agence du futur non ?
Merci de ce post qui aborde le sujet qui tue pour tout professionnels en agence conseil. Ayant fondé mon agence fin 2007 en étant à la recherche de ce fameux nouveau modèle du futur, je doit avouer que si je suis totalement d’accord avec les notions de turnover et d’organisations éclatées du travail, il y a un point qui n’a pas été abordé ici et qui me parait fondamental : Le système de rémunération de l’agence. Il doit être totalement revu.
Tant que l’on aura pas aborde cette question sur le fond, rien ne pourra fondamentalement changer et notre système restera en décalage avec son marché.
comment demander à un vieille dame de danser le Hip hop!!!
je crois que la “com” doit faire sa révolution , brûler des palais et couper des têtes, je crois que la com , les agences, les marques doivent grandir plus vite que les gens et non le contraire
pour de vrai , ce que nous voyons à la TV sur le net ou dans la rue c’est quand même à pleurer non?
ou sont les évolutions/révolutions??
pour ça il faut accepter de prendre un risque , de s’exposer, pour faire bouger les lignes il faut envoyer du bois et combien d’agences ou de marques sont en mesure de prendre ce risque…
la peur, le regard des autres, les conventions, les habitudes aussi
les grosses écuries comme les petites doivent se bouger, innover, changer , faire des erreurs pour grandir et faire grandir
le sujet n’est pas la taille, les structures, les contrats, les m2 ou pire encore “le bon vieux temps”, le sujet c’est que voulons nous faire du monde ou nous vivons et ou nos enfants vont vivre demain?
la communication à un rôle ou pas dans ce jeu?
une personne à dit un jour “l’ethique c’est l’esthétique du dedans”
l’argent est un trop gros moteur pour s’affranchir des régles et pousser des nouvelles idées
a plus de 15KE /mois c’est fou comme la notion de “nouvelles idées” devient vite un enjeu délicat!!!
les marques , les agences ont des droits mais surtout des devoirs c’est là le gros sujet.
alors grosses ou petites, open space, ou bureau, chez moi ou les autres sincèrement je sais pas, je pense que tout est jouable, du moment ou le collectif qui va s’animer autour d’un projet, d’une idée soit en mesure de tout imaginer sans peur.
génerer de la RICHESSE ENSEMBLE,travailler ENSEMBLE, boire le bouillon ENSEMBLE
je rêve d’un systéme ou les idées fusent, un systéme ouvert
remettre à plat les organisations, les structures , les rémunérations et les salaires.
sinon dans les bonnes idées du passé:
j’ai en tête une agence st rose je crois ou les collaborateurs changeaient de job en interne en fonction du regard des autres ( toi tu va devenir concepteur et toi tu va passer à la prod ou ou planning!!)
une agence allemande ou il n’y avait pas de siéges dans les salles de réu….plus vite, plus efficace.
ou encore mother ou vous n’avez pas de bureau tant que vous n’avez pas d idées!!
je crois pas que nicolas va pouvoir bouger
je crois pas que les 3 copains dans un studio vont pouvoir faire bouger
je crois pas que les marques peuvent tout faire bouger
je crois que les gens dans la rue ( vous et moi) pouvons tout bousculer.
@Cyroul : Si il existe certainement de ci ou de là des agences qui se “goinfrent”, je puis t’assurer que depuis la Loi Sapin et les deux ou trois crises qui ont suivi, les agences ont salement réduit leur train de vie… Et au-delà des clichés qui ont la vie dure (et longue), le propre de tout entrepreneur normalement constitué n’est-il pas de faire de la marge et des bénéfices ? Et les marges “obscènes” ne sont pas vraiment dans la pub…
il n’y a que quelques salaires qui soient obscènes…
L’est bon ce post ! Il a le mérite de secouer effectivement : télé-travail, commerce équitable, processus de création, modèle d’organisation… c’est complet.
Je rebondis simplement sur la partie Football Professionnel, que je connais bien pour y travailler. @naro je trouve votre idée “surprenante” : les clubs de foot sont souvent otages des contrats “d’usage” (puisque c’est le nom que l’on donne à ces CDD longue durée dans le sport pro). Je vous donne un exemple : Aujourd’hui les contrats en L1 se signent quasiment tout le temps sur 3ans. Pourquoi ?
1. Parce que cela assure que le joueur joue dans le club l’année 1.
2. En fin d’année 1, si le joueur est bon, il reste tout de même 2 années de contrat à racheter par un éventuel acheteur. Cela protège de la pression (anglaise notamment) et cela assure une rentabilité forte à la revente (si obligatoire). Mais cela oblige souvent à prolonger dès la fin de l’année 1 pour une ou deux années supplémentaires. Pb. Le joueur double souvent son salaire dans cette opération.
3. Une fois que le joueur a signé pour une quatrième année, que son salaire a doublé, que l’agent a pris sa commission, que … ,le club s’est affaibli fortement financièrement, pour un joueur qui finalement est le même que la veille. Pire le joueur en question, en prolongeant modifie son statut dans l’équipe ,ce qui n’est pas toujours heureux. Prolonger un joueur c’est comme réaliser un transfert désormais. L’investissement est le même.
4. Ce système de contrat, dans le contexte français n’est pas un appui, je dirais au contraire. Pourquoi, parce que les joueurs ne sont pas obligés d’honorer ce dernier. Donc vous signez un joueur pour 3 ans, vous savez pertinemment qu’à la fin de la première année, votre contrat sera rendu caduque par la signature de la prolongation si le joueur est bon (ce que vous pensez logique à la base puisque vous avez signé ce joueur l’année d’avant). Et le club est otage de l’intelligence de son choix initial. Ce qui paraît fou.
Bref, pour vous donner un exemple : imaginez un Créatif brillant. Prenons le créa à l’origine du Refresh d’Heineken pour exemple. La campagne se termine et le concurrent de TBWA l’appelle pour tenter de le recruter, en lui proposant de doubler son salaire. Là, votre créa étant tenu par son contrat se sent lésé . Du coup il vous le fait savoir mais vous ne manquez pas de lui dire qu’il s’est engagé sur 3 ans. Vous demandez alors à votre concurrent d’aligner la monnaie pour s’acheter les services de votre créatif qui semble vouloir aller au Clash (terme très à la mode dans le foot, comme vous le savez). Ce qu’il fait car c’est une star… et qu’il vendra pleins de maillots
C’est la que vos ennuis commencent : certes vous êtes riches et vous avez une manne financière désormais pour vous offrir un ballon d’or. Sauf que cela ne court pas les rues, que les ballons d’or (comme celui que vous venez de lâcher) sont souvent intransférables. Alors comment faire pour ne pas affaiblir votre équipe ? former vous même les créatifs (c’est un gros invest, risqué, et à ROI long terme) ? Trouver des créatifs dans les pays mineurs de la COM (moins chers?) ? Mettre en place une team de Scouts pour trouver les talents cachés dans le monde entier (usine à gaz) ?
Mon commentaire, très imagé, tente surtout de vous décrire une situation dans le football qui va peut-être changer. Le modèle du Barça est peut-être le futur du football, comme le futur des agences : former, avoir un style, fidéliser… je crois en cela beaucoup plus qu’en un mercato créa. Mon club, le TFC, est l’exemple le plus récent de réussite de ce modèle en France. En 2001 les joueurs formés au club ont lancé la révolte et permis au TFC de se relancer après un dépôt de bilan. Depuis plusieurs générations de jeunes formés à Toulouse nous permettent de grandir, d’obtenir des résultats, de fidéliser notre public, de flatter notre égo
Alors je crois que la chance des agences pour l’instant et de ne pas être obligées de passer la moitié de son temps à conserver son équipe de travail.
Même si je ne suis pas dûpe ; mêmesi la guerre des créas existe déjà, le foot n’est pas le meilleur exemple du droit du travail…. Je le pense.
@imposture
Je ne peux pas te laisser dire que “les marges obscènes ne sont pas dans la pub”. J’ai vu vendre des sites à 60Ke qui en valaient à peine 15. Et que dire des créas print réalisées par des frees revendues avec un coefficient multiplicateur de 10.
Certes, avant Sapin, c’était certainement pire (on devait frôler l’indécence), mais ce n’est pas une raison pour excuser ce genre de pratiques (plus courantes qu’on ne le croit). Et les arguments du genre “faut bien payer nos locaux sur les Champs” n’excusent rien.
Il faut également réfléchir sur le propre de l’entrepreneur qui serait “faire du bénéfice”.
Je pense au contraire, que si on veut être bien payé, mieux vaut rester dans une agence (ou chez l’annonceur), bien au chaud, sans prendre de risque.
Les dernières stats sur le sujet (http://ask-martin.com/index.php?option=com_content&view=article&id=22:questionsentrepreneurs&catid=4:projet&Itemid=19) indiquent que les entrepreneurs créent leur boite pour le être indépendant libre (65%).
C’est une meilleure motivation que celle de l’argent, non ?
Un peu de passion et de rébellion que diable.
@cyroul +1 j’ai parfois vendu moi-même des sites en fermant les yeux sur les prix demandés, à des clients trop heureux de dire qu’ils se sont payés une belle agence
Voilà on arrive sur un autre sujet : le prix d’un site web…
Le propos initial du billet était sur les Agences de Comm, puis on a parlé des Agences Digital et des Agences 360 et on arrive sur les Agences Web.
Pas les mêmes métiers, pas les mêmes compétences et les mêmes objectifs pour le client, qui n’est pas nécessairement un “annonceur” dans le cas des agences Web.
Il y a un grand trouble en ce moment sur ces trois grandes catégories, et certaines agences Web qui pensent être des agence Digitales, alors qu’elles n’en ont rien.
Les clients et les annonceurs sont un peu paumés. Un CMO a qui on demande de plus en plus de comptes sur l’impact de ses engagements de budgets sur un dispositif ou une campagne est un peu perdu et ne sait plus à quels saints se vouer
le prix du site web, c’est le point Godwin du débat des agences…
@Genaro @Cyroul “le prix du site web, c’est le point Godwin du débat des agences…” Ah Ah Excellent !! +1 les gars !
À quoi sert la marge ? à financer du temps et des frais de fonctionnement : temps de suivi de dossier, de réunion avec les clients, la créa, la prod, etc. et partant les salaires de tous ces gens avec des charges sociales, taxes, un loyer, des ordis, des consommables, edf, tickets restos, mutuelle, etc. Coefficient x ou y, là n’est pas le mode de lecture, mais le temps qui va être passé. Je n’excuse pas certaines pratiques, loin de là, mais il peut très bien arriver que pour une affaire il n’y a que 10 d’achats externes (free ou sous-traitant) et 40 de temps passé en agence pour diverses raisons (accouchement laborieux d’un cahier, des charges, demande de plusieurs maquettes ou… client chronophage).
Je suis un ancien du groupe BDDP. Je gagnais correctement ma vie et était vaguement “au chaud”. Et j’y ai appris beaucoup de choses. J’ai ma propre agence (en fait je l’ai rachetée) et effectivement c’était pour avoir mon indépendance intellectuelle, créative et n’avoir des comptes à rendre qu’à une seule personne : le client. Mais aussi, et je ne m’en cache pas, pour l’aspect financier. Avec aussi une part de risque. Et c’est ce mixte, qui fait que “artisan en réclame” est un job “grisant”…
Pour prolonger la fin du commentaire de Nicolas, à un jeune je conseille de faire un tour dans une ou deux grosses crémeries – c’est formateur en termes de méthode de travail et de culture générale mark&pub – et ensuite de se jeter dans le grand bain…
Ce n’est peut-être pas tant l’agence du futur que les prestations du futur qui restent à inventer. Tant que j’entends qu’il reste quelque chose à inventer, je me dis que ce n’est pas perdu. Surtout quand c’est argumenté et contextualisé. L’invention qui manque dans la prestation de ce pays c’est la seule clé de sa pérennité (je sais c’est un mot pourri de prestataire). Cordialement.
Un nouveau modèle d’agence !
Un grand fantasme, un vrai besoin, mais aussi une tentation difficilement applicable, vu l’état d’inertie installée, autant dans les grosses agences que chez les annonceurs. Et pourtant, la petite révolution culturelle des média sociaux, plus qu’être des nouveaux média (où ils seraient bien d’aller faire joujou) invite vraiment à la réflexion, quant à la manière d’envisager nos métiers et de déterminer où se place notre réelle valeur ajoutée aujourd’hui et comment la valoriser.
Pour avoir un parcours en agences, pub, marketing relationnel, web… et être aujourd’hui, consultante en social media (et entrepreneur en ayant crée ma propre structure), on peut dire que le sujet « me parle » car je le vis, au quotidien, en travaillant autant pour le compte d’agences que d’annonceurs.
La valeur du conseil
Pour gagner des clients, les agences ont habitué les clients à offrir le conseil et les idées, en se rattrapant après coup, sur la production, avec les marges qu’on connaît. Au passage, on apprend très vite en agence, à ne plus être trop créatif et prendre des risques, mais plutôt à servir ce que le client attend, en le caressant dans le sens du poil. Le meilleur moyen de gagner une compet’ et d’espérer après, faire avancer les choses en plaçant ses idées. Mais la réalité, c’est qu’une fois gagné, la tête dans le guidon et le reste font qu’on se contente souvent, du strict minimum.
L’innovation et la créativité
La créativité et l’innovation ne sont pas que publicitaires, surtout quand aujourd’hui, la valeur d’usage et la raison d’être d’une marque sont remises en question. Or, le plus souvent, on demande à des créatifs de réfléchir à une campagne, à créer un contenu qui répond à un plan média, sensiblement le même que l’année précédente, et une agence vend avant tout, ce qu’elle sait faire. Alors pour la vision transversale, pluri-média et transdisciplinaire, il faudrait déjà repenser le recrutement pour mixer les profils en interne. Quant à l’innovation produit, peu d’annonceurs sont prêts à entendre les idées des créatifs et beaucoup d’agences rappellent qu’on n’est pas là, pour cela, et pourtant… C’est la logique de «chacun son métier », les créatifs créent, les commerciaux vendent et chacun doit rester dans sa case et ne pas dépasser son périmètre d’action, on aime les frontières. Le parallèle client/agence est juste, les grosses agences sont malheureusement trop souvent à l’image des annonceurs, plombées par des process de décision, une structure lourde, où on va favoriser le recrutement de profils standards rassurants (même école, même parcours…). On fait confiance à ce qu’on connaît, et n’oublions pas que les contrats se décrochent sur les terrains de golf.
Organisation du travail et productivité
Difficile d’être créatif, assis derrière un bureau 10h par jour, difficile d’être performant sur la durée, quand le modèle est la compétition, déjà en interne. Le collaboratif a aujourd’hui peu de place en agence, pour des histoires de guéguerres d’égos et de politique. Pourtant les réunions à répétition nourrissent cette illusion, à défaut de réelle productivité. Quant au télétravail ou à l’aménagement des rythmes de travail qui redonnent de la liberté à chacun, quand on entretient le mythe que partir à 18h, « c’est prendre son après-midi », on en est loin.
De toute évidence, c’est en repensant globalement l’approche du travail et la management de la complexité des profils d’agences et des structures qu’on pourra réinventer les choses.
Pour l’instant, par manque d’initiative et de confiance, pour beaucoup, l’agence reste une usine à frustrations, plus qu’à idées.
L’innovation ne rassure pas et pourtant, je pense qu’on en a jamais eu autant besoin.
Pour toutes ces raisons, c’est le choix personnel et professionnel que j’ai fait.
En revanche, la posture de consultant, quand tu débarques en agence, n’est pas la plus évidente à tenir. Quant à l’idée d’auto-entrepreneur consultant, idéaliste, car en réalité, elle n’augmente que la précarité de l’indé positionné en tant que fournisseur, dont l’objectif de l’agence va rester de se faire un max de marges dessus. Les agences n’aiment pas beaucoup acheter une compétence qu’elles devraient avoir en interne… hors pour la développer en interne, il faut pouvoir avoir cette liberté de l’indépendant… bref, c’est le serpent qui se mord la queue.
Un article que j’ai écrit qui traite de ce monde à 2 vitesses : http://www.eureka-eureka.com/video/851/innovation-tendance-france-internet/
Pour reprendre @borislaffargue, je pense que le fait de développer des sortes “d’écoles” internes aux agences serait un bon point de départ. Cela permettrait peut-être à certaines agences de mettre en place un vrai système de valeurs.
Mais au delà de ça, ce qui manque vraiment au secteur n’est-il pas de la confiance ? Les agences sont taxées de voleuses et les annonceurs de frileux.
On ne résoudra pas le problème avec une révolution, mais peut être que la naissance de nouvelles agences peut permettre de mettre en place des bonnes pratiques au fil du temps.
En même temps, quand vous voulez lancer une agence qui fonctionne différemment les annonceurs ne vous confient que des budgets ridicules (parce-que vous n’êtes pas un NOM ou issu d’un groupe). Cherchez l’erreur.
Après tout, la solution est peut être très simple: il suffirait de remettre l’homme au coeur de l’organisation créative. En faisant ça on re-donne l’envie, et lorsqu’un employé a envie il est bon non ? Evidemment cela suppose que la composition des salaires des agences change un peu (on arrête d’exploiter les stagiaires et on équilibre un peu les salaires ?)
Paul
Merci pour cet article et ces commentaires très intéressants, en particulier pour ceux qui comme moi font leurs débuts dans le monde des agences.
Je voudrais me permettre un petit partage d’expérience sur un aspect que je considère comme fondamental dans ce débat : celui des rapports humains.
J’ai effectué cette année un stage en agence new-yorkaise, et s’il y a bien une chose qui m’a épatée, au delà de l’efficacité des procès et la maîtrise des outils, c’est l’atmosphère de tolérance et de respect qui y régnait. Peut-être n’était-ce qu’un écran de fumée, me direz-vous, et que l’on cache les vraies tensions au petits « interns ».
Toujours est-il qu’en sept mois, je n’ai pas entendu une seule remarque ou critique sur un collègue. Si des différents personnels devaient bien exister, ils étaient étouffés par un objectif commun, celui d’assurer une ambiance de travail saine, et donc plus efficace. Les occasions de rassemblement étaient multipliées, avec des pots quasi hebdomadaires et des « lunch & learn » éducatifs. La charge de travail était équilibrée, permettant beaucoup plus de temps libre et peut être en conséquent de prendre moins au sérieux les petits drames professionnels (les heures sup’ là-bas, c’était plutôt mal vu).
Et surtout, surtout, les différents départements y étaient beaucoup moins cloisonnés. Commerciaux, créatifs, planneurs ou graphistes freelance étaient en grande partie rassemblés dans un espace ouvert. Les rapprochements se faisaient plus par budget que par fonction. Il n’était pas rare de voir des brainstorms émerger spontanément, encourageant des inputs extérieurs sur tous types de problématiques.
J’ai le sentiment que les rapports de travail sont moins décontractés dans les agences françaises, malgré ce que clament les tenues casual et autres baby foot. Nous autres stagiaires ne sommes pas épargnés des ragots et autres critiques mesquines, parfois dès nos premiers jours. Je tiens à préciser que je ne vise pas ici les quelques agences par lesquelles je suis moi-même passée. Ceci est malheureusement un mal bien français, particulièrement parisien et encore plus exacerbé dans le secteur ultra compétitif et encore assez consanguin de la pub.
J’ai bien conscience qu’il s’agit ici d’une expérience personnelle et difficilement généralisable. Je pense tout de même qu’il y a des leçons à en tirer.
Ouvrons-nous, laissons nos egos au vestiaire, apprenons à comprendre et respecter le travail de nos subordonnés, nos patrons, nos clients. C’est un exercice auquel nous devons tous nous soumettre, car il est tellement facile de céder à la tentation de porter des jugements. Lorsque ce travail sur les mentalités aura été fait, je suis sûre que les changements de fond seront bien plus faciles à mettre en place.
Viens saluer, chapeau bas, le commentaire de Florent que je ne connais absolument pas, je crois.
Du sens, voyons, nous avons besoin de bon sens ! Bon, dans le sens de bien, profitable à tous.
Peut-être n’est-ce possible qu’avec des entreprises naissantes et des agences animées du sens de l’éthique. Crois que les vieux mammouths, même avec tous le marketing 2.0 du monde, vont se cogner bientôt contre un mur.
Je pense de mon cote que ce n’est pas le travail d’une agence de com que de savoir tout faire (360). Elle doit être force moteur de création de concepts puis travailler avec des experts (indépendants?) pour la mise en place et la réalisation. Finalement cela revient à séparer la création de la production/réalisation afin que chacun puisse se nourrir des competences de l’autre.
Aujourd’hui il ya des agences web qui veulent faire de la com et des agences de com qui doivent faire du web. Pourquoi pas des agences de com qui feraient appel a des sociétés spécialistes du web ?
C’est un bien long débat auquel je serais ravi de participer de vive voix! Cependant je vous écris de mon iph… Depuis la Vanoise et c’est bien complique de développer…
Merci @nicolasbordas et @nero de lancer et d’assumer un tel débat.
Cela fait maintenant quelques années que mon directeur artistique et moi-même promenons nos baskets sales (on est créas) à travers diverses agences. Nous en avons eu l’occasion d’en voir de toutes sortes : des grandes, des petites (on parle d’agences hein, on se calme), des digitales, des créatives, des commerciales, des marketing service, des sympas, etc.
Ces agences avaient toutes deux points communs :
- la présence d’un baby-foot
- le même mode de fonctionnement
Ces derniers temps, avec l’émergence prononcée du digital, il nous a semblé que ce modèle habituel arrivait en bout de course et qu’une évolution paraissait incontournable. Cette évolution pourrait prendre de multiples formes, entre autres toutes celles que @Naro nous propose ici.
De notre côté, après avoir échangé avec pas mal de monde sur le sujet, du directeur de créa au gardien du parking de l’agence, on s’est forgé une opininon qui vaut ce qu’elle vaut : ce qui va évoluer, au-delà des locaux ou des types de contrats, c’est peut-être la manière même de travailler au sein des agences.
Aujourd’hui, face aux contraintes de temps et à la nécessité d’inclure le digital dans la plupart des stratégies de communication, les agences semblent désorientées. Les agences “tradis” n’arrivent pas à mettre le digital au niveau du reste, et inversement les agences “digitales” n’ont pas les épaules dès lors qu’il s’agit de faire du global. Et malgré toutes les tentatives pour faire fusionner les deux, pour l’heure on reste sur notre faim.
Aussi, nous avons fait un petit pari sur ce que pourrait être le modèle des agences de com’. Et nous misons notamment sur l’évolution des types de métier. Fini la séparation en trois pôles “création / planning / commercial”. Place à une redistribution des cartes, avec notamment l’apparition d’un nouveau métier, le “créatif-planneur”. On a développé un peu plus cette idée dans un billet récent sur notre propre blog : http://www.coupsdepub.com/agences-quel-modele-pour-lavenir/
Ce billet de @Naro, et le nombre de commentaires qui le suivent nous confortent dans l’idée que le modèle des agences est aujourd’hui à un tournant. On pourrait enfin voir les beaux discours être remplacés par des changements effectifs et ça, c’est plutôt une excellente nouvelle non ?
Encore étudiant, excusez ce regard qui pourra paraitre naïf, voir complètement à côté de la plaque :
Un nouveau modèle d’agence ? Je n’en vois pas ici.
Petite ou grosse : des directeurs, des compétences en interne (avec si possible une bonne part de stagiaires pas chers), et des compétences en externe (sous-traités si possible à des pros mais dans des pays pas chers également).
Une agence est aussi, comme ses clients, une marque. Elle acquière une réputation et ne peut pas changer ses membres à 100% au petit bonheur la chance à chaque projet, au risque de se planter le jour où ça ne colle pas au niveau de l’équipe, et réduire à néant crédibilité et confiance durement acquises (auprès de ses clients mais aussi de ses pairs et futurs pairs).
Et une agence a des droits et surtout des devoirs envers ses clients, mais avant tout envers ses salariés.
Alors qu’un pool de freelances, ça peu vite tourner à chacun sa m****…
Et comme l’évoque madame ci-dessus également,
Le modèle évoqué ne fait à mon avis, et comme le précise la dame ci-dessus, que augmenter la précarité. Le jour où on est dans le creux de la vague : “Ciao tout le monde, merci c’était sympa.”
C’est en terme de management que les choses doivent évoluer, mais aussi d’idéal : accepter d’atteindre une taille critique qui permet de vivre honnêtement (en assurant ses vieux jours) et s’en contenter, sans chercher à gagner toujours plus de frics, avoir toujours plus de clients, ni chercher à grossir à n’en plus finir en espérant faire trembler Omnicom…
L’idéal ? Peut-être une agence de taille moyenne, suffisamment grande pour assumer des projets ambitieux, suffisamment petite pour ne pas avoir une inertie telle qu’elle finirait par crouler sous son propre poids, et pour conserver un esprit d’équipe (pas avoir 80 à 200 personnes qui se connaissent à peine). Agence moyenne, fondée idéalement avec son pool de main d’oeuvre plus libre activable à la demande en cas de grosse charrette ou commande inhabituelle/hyper pointue.
Mais n’est-ce pas déjà ce qu’il se fait ?
Ce qui ne se fait peut-être pas en revanche : Rompre les logiques de stratégies d’entreprise en interne et l’égocentrisme.
Salaire équivalent pour tous, répartition égale de ce qu’a rapporté un projet, peu importe le temps passé dessus et les compétences mises à contribution, etc.
Conserver un temps (20% ? soit un jour/semaine) pour rester à la pointe de l’actu, des technos, se former et développer des projets persos mais en rapport avec le métier (Modèle Google ?)
Ne pas mettre les employés dans des cases, et accepter que leur rôle puisse évoluer selon les projets (se permettre de prendre des petits risques sur des petits budgets en rompant avec le modèle d’expertises habituelles). Bref éviter les petits chefs et leurs sbires sur long terme, et plus se baser sur une logique de compétences réelles pour assumer les gros dossiers, et compétences en devenir grâce à de plus petits dossiers.
Rester agile implique d’éviter de mettre en place des usines à gaz et de ne pas s’endormir sur ses lauriers, mais en ayant tout de même certains process, certaines méthodes de fonctionnement plus ou moins souples pour ne pas non plus réinventer la roue à chaque fois (dans la manière de travailler j’entends, pas concernant les campagnes développées en elles même qui dans l’idéal sont originales, fraîches et pertinentes à chaque fois (hum?)).
*****
Au passage :
# Quelles sont les groupes/agences/entreprises qui vous font rêver actuellement (en terme de structure/management) ?
# Quelles campagnes vous ont fait rêver récemment (ou non) ? Et qui y a t-il derrière justement (quelle agence, quelle taille, quelle fonctionnement ?) ?
Je crois, comme l’ont souligné un certain nombre de lecteurs, qu’il n’y aura pas d’agence du futur sans business model du futur !
Le règlement aux honoraires ou à la production plonge forcément l’agence comme l’annonceur dans une vision à court-terme (il faut être rentable sur cette OP!!) et ne privilégie pas la prise de risque.
Mais je comprends l’annonceur, qui voit défiler devant lui des “experts” n’ayant souvent que pour seules vraies expériences, le microcosme de l’openspace parisien. Comment prendre des risques à 5, 6, voire 7 zéros sur les simples intuitions (appuyées à coups d’études orientées et de benchmarks effectués par des stagiaires) d’experts “omniscients et omnipotents” qui n’ont même pas jugé utile de construire leur propre marque ? Où sont les preuves ?
Pour en revenir sur le business model, je suis convaincu qu’il doit donc être au service du capital risque. Capital risque qui reste le nerf de la guerre dans les métiers de la créativité !
- Que serait devenu Apple, si en 1984, Steve Jobs n’avait pas pris le risque de déclarer une guerre frontale à IBM, invitant le monde entier à fuir Big Brother et à “Penser différemment ?
- Que serait devenu Michel & Augustin, avec leur gâteaux secs responsables s’ils n’avaient pas donner de leur personne pour faire référencer leur marque à ses débuts ?
Ces exemples montrent que la prise de risque peut payer, mais ils montrent surtout que les plus crédibles en matière de prise de risques sont ceux qui n’ont pas le choix ! Les agences ont le choix, elles ne sont liées à leurs clients que par des contrats de prestataires, aussi facilement remplaçables, que renouvelables… Rien de spécialement motivant pour justifier une prise de risque conséquente.
Dans notre agence, nous songeons à un modèle de rémunération à la performance “business” de la marque. Un système dans lequel, nous n’aurions pas le choix : il faudra être bon ! Un modèle dans lequel l’agence est impliquée de A à Z dans le mix marketing de son partenaire, et peut mettre sa créativité au service de la marque dans sa globalité. Un modèle dans lequel faire une campagne à 3M€ pour un produit auquel on ne croit pas, nous coulerait instantanément.
Est-ce que l’agence du futur doit être impliquée à ce point ? Je l’espère. Est-ce que l’agence du futur doit être plus impliquée qu’aujourd’hui ? J’en suis convaincu !
Merci à @naro pour cette excellente idée de post qui avait évidemment sa place en haut du cocotier (et à @nicolasbordas pour l’y avoir fait figurer)
L’eau du débat est profonde, et j’hésite à y mettre les pieds.
A la place, je préfère peut être conseiller aux lecteurs intéressés d’aller pécher quelques arguments dans l’équivalent anglo-saxo de cette discussion – lancé par @bud_caddell sur son blog – que j’avais suivi il y a quelques temps déjà avec délectation…
La question est la même, mais posée avec une pointe d’ironie supplémentaire : “qui a dit que le futur avait besoin d’agences de publicité ?”
http://whatconsumesme.com/2010/posts-ive-written/who-says-the-future-needs-an-advertising-agency/
Plongez-y, c’est passionnant.
@one_idea_day
PS : Allez, un pied quand même… et si l’agence du futur c’était l’agence du passé ?
Well said.
La 3eme proposition est, pour ma part, la plus pertinente et intelligente.
L’avenir indéniable et indispensable.
Nice post.
Cela fait maintenant quelques années que mon directeur artistique et moi-même promenons nos baskets sales (on est créas) à travers diverses agences. Nous en avons eu l’occasion d’en voir de toutes sortes : des grandes, des petites (on parle d’agences hein, on se calme), des digitales, des créatives, des commerciales, des marketing service, des sympas, etc. Ces agences avaient toutes deux points communs :
- la présence d’un baby-foot
- le même mode de fonctionnement
Ces derniers temps, avec l’émergence prononcée du digital, il nous a semblé que ce modèle habituel arrivait en bout de course et qu’une évolution paraissait incontournable. Cette évolution pourrait prendre de multiples formes, entre autres toutes celles que @Naro nous propose ici.
De notre côté, après avoir échangé avec pas mal de monde sur le sujet, du directeur de créa au gardien du parking de l’agence, on s’est forgé une opininon qui vaut ce qu’elle vaut : ce qui va évoluer, au-delà des locaux ou des types de contrats, c’est peut-être la manière même de travailler au sein des agences.
Aujourd’hui, face aux contraintes de temps et à la nécessité d’inclure le digital dans la plupart des stratégies de communication, les agences semblent désorientées. Les agences “tradis” n’arrivent pas à mettre le digital au niveau du reste, et inversement les agences “digitales” n’ont pas les épaules dès lors qu’il s’agit de faire du global. Et malgré toutes les tentatives pour faire fusionner les deux, pour l’heure on reste sur notre faim.
Aussi, nous avons fait un petit pari sur ce que pourrait être le modèle des agences de com’. Et nous misons notamment sur l’évolution des types de métier. Fini la séparation en trois pôles “création / planning / commercial”. Place à une redistribution des cartes, avec notamment l’apparition d’un nouveau métier, le “créatif-planneur”. On a développé un peu plus cette idée dans un billet récent sur notre propre blog : http://www.coupsdepub.com/agences-quel-modele-pour-lavenir/
Ce billet de @Naro, et le nombre de commentaires qui le suivent nous confortent dans l’idée que le modèle des agences est aujourd’hui à un tournant. On pourrait enfin voir les beaux discours être remplacés par des changements effectifs et ça, c’est plutôt une excellente nouvelle non ?
Si on parle de l’agence du futur, il faut aborder la question des métiers de la com et du marketing.. Le numéro d’août du magazine Capital en parle, dans son dossier “La France en 2020″.
Voici l’analyse que j’en ai tiré, avec quelques recommandations sur les profiles à imaginer dans les dix prochaines années…
Allez donc faire un tour dans le futur ! C’est par ici :
http://z-factory.blogspot.com/2010/08/2020-les-metiers-de-la-communication-et.html
[...] une journée), c’est @Naro qui a mis les pieds dans le plat. Derrière la tentative idéaliste de « réinventer un modèle d’agence » (dont on regrette l’absence d’avis éclairés de @Nicolas Bordas sur les idées évoquées), [...]
[...] Nicolas préside TBWA France et j’ai eu le plaisir de participer à son fameux concours #EnHautDuCocotier. [...]
[...] interviewés sur la créativité aujourd’hui en agence, suite logique de son post ” Et si l’agence de com du futur restait à inventer ?“. Je pouvais difficilement refuser, et vous trouverez ci-dessus le résultat ce cette [...]
[...] profité de notre rencontre #EnHautDuCocotier pour l’inviter à se présenter un peu plus. Voici donc [...]
Déja quand on ne parlera plus de consommateurs mais d’utilisateurs la perception de beaucoup beaucoup de choses aura changé…
Déja quand on aura aboli les castes professionnelles des petits bourgeois publicitaires chabroliens, on en reparlera…
Réinventer l’agence de pub n’est vraiment pas qu’une question de réaménagement de l’open space… ou l’on parle de disruption dans un métier de conventions.
A l’origine la publicité est une activité publique et collective, elle a été théorisé et privatisé, voilà qu’elle redevient publique, attention !
[...] rebondir sur le billet de @Naro qui posait la question « Et si l’agence de com du futur restait à inventer ? » (un backlink, c’est cadeau J), je suis convaincu que les agences (conseil & média), comme [...]
[...] s’agit en fait d’un coup de gueule insincère poussé pour gagner un iPad offert non sans ironie par Nicolas Bordas – dont la présence au [...]
[...] Avec un titre comme ça, cet article devrait être apparaître dans quelques résultats de recherche Blague à part, c’est une question que les gens de la pub se posent fréquemment, ce qui génère nombre de débats sur l’avenir de la pub dans la blogosphère. [...]