Et si on était tous publiphobes ?

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Maintenant que je ne suis plus Président de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), je vais (enfin) pouvoir sortir de mon devoir de réserve sur certains sujets, et c’est pourquoi je suis heureux d’inaugurer aujourd’hui une nouvelle rubrique de mon blog, intitulée #BloodyMardi (in English “BloodyTuesday”), consacrée à un sujet polémique à souhait : la publiphobie. J’en profite pour remercier Nicolas D (@eskwaAD) d’avoir proposé ce nom via twitter hier, ainsi que toutes celles et ceux qui ont contribué à la recherche du nom de cette rubrique, en proposant (entre autres) : #FielMonMardi, #LeJourDuRaleur, #AngryTuesday, #CoupDeTronche, #TuesdayRant , #TuesdHate, #MarreDit, #FallaitPasMénerver, #InYourFace, #MardiCestPermis, et #CaVaSaigner… Vous retrouverez chaque mardi une contribution #BloodyTuesday. Celà pourrait bien commencer mardi prochain par un post signé Genaro Bardy (@naro), qui, pour vous changer d’aujourd’hui, a décidé de ne faire preuve d’aucune mauvaise foi . Vous pouvez me proposer vous aussi votre #CoupDeGueule du mardi par DM sur Twitter, ou en m’écrivant à : nicolas.bordas@tbwa-france.com.

Lors d’une question d’actualité posée par Rodolphe Guignard à la dixième minute de l’interview que j’ai donnée (en compagnie de Bertrand Cizeau, directeur de la communication de Cetelem), sur NRJ TV vendredi dernier (vidéo ci-dessus), j’ai eu l’occasion de dire publiquement ce que je pense de l’interprétation selon moi erronée de l’étude annuelle TNS-SOFRES-Australie, qui proclame, années après années depuis 2004, la montée de la publiphobie. Un discours immanquablement et immédiatement relayé par les médias, trop contents de célébrer la publicité comme victime expiatoire des maux de notre société (dont le modèle de consommation est, à juste titre, remis en cause), à l’exemple de l’article « Pourquoi les Français n’aiment plus la pub », publié dans le très sérieux et réputé fiable quotidien Les Echos. Je voudrais, par ce post, tenter de tordre le cou radicalement et définitivement à la question de la publiphobie, d’une part en démontrant qu’opposer publiphobie à publiphilie n’a pas de sens, et d’autre part en prouvant que la question posée depuis 2004 dans cette étude (par ailleurs fort instructive) donne lieu à une interprétation extraordinairement biaisée.

1• Opposer les publiphobes aux publiphiles n’a pas de sens car nous sommes tous en même temps publiphiles et publiphobes.

Etes-vous pour ou contre la police ? La plupart des gens ont, vis à vis de ce corps d’Etat pourtant indispensable dans une démocratie, un double sentiment : ils sont pour la police quand ils viennent de se faire cambrioler, mais contre la police lorsqu’ils se font arrêter pour excès de vitesse. Nous sommes mabivalents, nous sommes tous l’un ET l’autre. Mais qui niera l’utilité de la police pour autant ? Et personne n’a heureusement demandé sa suppression à la suite d’un sondage qui prouverait que les Français n’aiment pas assez leur police.

Etes-vous pour ou contre Internet ? Comme le dit Seguela (qui n’a pas toujours tort sur tout ;-), malgré la marque de sa montre), « Internet est la meilleure des choses, et la pire des saloperies ». Tout le monde est « internet–phile » quand il s’agit de téléphoner gratuitement au bout du monde via Skype et nous sommes tous « internet-phobes » quand nous sommes victimes de spam. L’un ET l’autre. En même temps. Mais qui remettra en cause le progrès amené par Internet pour autant ? Et qui demande sa suppression ?

Etes vous pour ou contre la télévision ? Même démonstration. Vous adorez la télé quand les émissions sont bonnes et vous la détestez quand vous les trouvez nulles. Très peu de gens ont décidé de ne pas avoir de télévision au foyer (même si certains la regardent plus que d’autres. Nous sommes tous téléphiles et téléphobes.

Donc la question « Etes-vous publiphiles ou publiphobes ? » n’a pas vraiment de sens et propose un choix impossible. Nous sommes tous publiphiles quand la pub est bonne, et publiphobe quand elle est mauvaise : on a tous en tout quelque chose qui tient de la publiphobie. Moi comme vous. Il m’arrive régulièrement de zapper une pub à la télévision, de changer de station radio à l’arrivée de certaines pubs, ou de hurler à la vulgarité de certaines affiches. Mais ma publiphobie s’arrête là. Et je ne remet pas en cause pour autant l’existence même de la publicité, ni son utilité économique, culturelle et sociétale. D’ailleurs – figurez-vous -, la même étude intitulée « Publicité et Société », Les Français interrogés, après avoir déclaré à 81% envahissante (merci, entre autres aux spams), à 66% banale (je suis d’accord avec eux), et à 57% agressive (ce qui est objectivement parfois le cas), la trouvent informative à 52%, distrayante à 46% et utile à 48% (chiffre stable depuis trois ans). Qui aime bien châtie bien ! La conclusion de cette étude est bien que l’on peut en même temps dire du bien et du mal de la pub, et que les Français ont à juste titre une exigence de qualité face à trop de pub et surtout à trop de mauvaises pubs.

2• La question posée par TNS-Sofres dans cette étude ne mesure pas vraiment l’évolution de la publiphobie : elle mesure l’évolution de la note moyenne donnée à la publicité, ce qui est fondamentalement différent.

Et là, si vous me le permettez, on est pas loin de la manipulation grossière, pour ne pas mettre cela sur le compte d’une éventuelle malhonnêteté intellectuelle qui ne pourrait être celle d’un grand Institut d’études reconnu, et d’une agence de publicité dont on pourrait se dire qu’elle n’a aucune raison de chercher à faire la une des journaux en tirant une balle dans le pied de son métier. Pourtant, vous n’allez pas le croire, mais je tiens la preuve entre mes mains, en page 28 du document fourni par TNS-Sofres et Australie aux journalistes. Contrairement à ce que vous pourriez imaginer, la question posée pour mesurer la publiphilie-phobie supposée des français n’est pas du genre « Etes-vous plutôt publiphile ou publiphobe ? Avec pour réponse possible, par exemple, » très publiphobe », « assez publiphobe », « ni l’un ni l’autre », « assez publiphile », « très publiphile, » à laquelle il conviendrait si vous m’avez lu jusque là, d’ajouter « les deux ». Pas le moins du monde. La question très exactement posée dans cette étude est : « Vous personnellement, quelle note de 0 à10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image »).

Et c’est à partir de cette question, que l’Institut d’études et l’agence partenaire, classent les réponses en trois groupes : ceux qui ont donné une bonne note, qu’ils appellent « publiphiles », ceux qui ont donné une note moyenne (qu’ils appellent « neutres » et qui représentent… 50% des interviewés !) et ceux qui ont donné une mauvaise note, qu’ils appellent « publiphobes ». Autrement dit, le publiphile (et publiphobe occasionnel que je suis), qui considère que la publicité française est en moyenne médiocre, et qui dans cette interview aurait donné une mauvaise note pour s’en plaindre (je pense que j’aurais répondu « 3 sur 10 » sur la qualité moyenne de la publicité en France) se retrouve classé à l’insu de son plein gré dans la catégorie montante des publiphobes radicaux. C’est du joli ! C’est un peu comme si vous profitiez d’une étude pour donner une note médiocre aux transports en communs (dont vous ne niez pas par ailleurs l’utilité et les nombreux avantages) et que vous vous trouviez classé dans la catégorie des « métrophobes » ou «  busophobes ». On sait tous que l’on peut faire dire beaucoup de choses aux études, mais là, c’est quand même fort de café, comme disait Jacques Vabre ! Vous y ajoutez l’effet d’autorité lié à la bonne réputation de l’émetteur de l’étude, vous balancez ça dans les médias, et vous créez de la publiphobie ajoutée sur une publiphobie qui n’existe pas vraiment : donner une mauvaise note à la pub, ne signifie pas que l’on est contre elle (phobie signifiant étymologiquement «  peur extrême et irrationnelle »). Mais nous sommes dans un pays qui aime se faire peur avec tout, qui prône stupidement le risque zéro (voir mon post « Et si on refusait la dictature du principe de précaution ? ») et dont certains médias, malheureusement, n’ont plus le temps (et l’argent) pour analyser et investiguer, et se contentent trop souvent de relayer ce qu’ils pensent que le public a envie d’entendre. Je le proclame haut et fort : il est faux et démagogique de dire que les Français sont publiphobes sur la base de cette étude. Le titre « Pourquoi les Français n’aiment plus la pub » de l’article des Echos du 03 octobre dernier, est plus que discutable : il aurait pu ou du être « Pourquoi les Français aiment moins la pub »,même si l’accroche est, je le reconnais, moins « vendeuse ». Mais on pourrait penser qu’en page 11 des Echos dans la rubrique Compétences, l’enjeu est plus d’informer que de vendre (en général, si vous êtes arrivé à la page 11, c’est que vous avez déjà acheté le journal ou que quelqu’un vous l’a donné). Je vais donc proposer aux Echos de publier ce post en guise de droit de réponse de la publicité, qui ne risque pas de se défendre toute seule, si personne ne prend sa défense ! Voilà, ça va mieux en le disant. Et je suis impatient de lire et de répondre à vos commentaires sur ce post dont l’écriture m’a fait un bien fou, depuis sept ans que je voulais prendre la peine de l’écrire ! Comme le disait BDDP&Fils, il y a (déjà) une dizaine d’années (voir ci-dessous) : “There’s nothing bad about advertising as long as it’s good” !

Nicolas

Ps 1 : Je tiens à dire à mes amis de TNS-Sofres et d’Australie lecteurs de ce blog, que j’ai un grand respect pour eux, en général, et que le reste de cette étude par ailleurs passionnante, mérite d’être lu, interprété, et commenté, ce qui ne peut-être fait que si personne ne tombe dans la réduction de l’étude à la question de la sa prétendue « publiphobie ». Il est amusant de voir que tout le problème, finalement ne vient que d’une liberté prise avec un libellé d’une seule question, qui a consisté à appeler « publiphobes » des gens qui donnaient une mauvaise note à la publicité française  en général ! Définitivement, le diable est dans les détails.

Ps 2 : Je tiens à dire à mon amie Véronique Richebois, journaliste experte de nos métiers qui signe cet article, qu’à part la phrase «37% des Français n’hésitent plus à se dire publiphobes » qui est incontestablement fausse (puisqu’il n’a pas été proposé aux Français «  de se dire publiphobes » dans l’étude en question), le reste de l’article, modulo les titres et les sur-titres, est remarquable. A propos de sur-titres, comment peut-on sur-titrer «  La consommation ne fait plus rêver », sur la base de 33% des Français rangés dans la catégorie des « opposants » (là encore la définition est discutable), alors que dans la même étude, deux pages plus loin, il est dit que 67% des Français pensent que les marques leur « donnent envie » ! Là encore, il eut été plus juste et plus honnête de sur-titrer : « la consommation fait moins rêver ». Malheureusement en France très souvent, les journalistes ne sont pas responsables de leurs titres et de leurs sur-titres. Ca me donne l’idée d’un prochain #CoupDeGueule : Et si les journalistes étaient responsables du titre de leurs articles ? Ca obligerait peut-être les secrétaires de rédaction à les leur soumettre quand ils les transforment (parfois pour des raisons d’espace disponible), au risque d’en modifier radicalement le sens.

Et si on écrivait directement dans le ciel ?

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Comme celles et ceux qui me suivent de près via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Foursquare) l’auront remarqué, je suis arrivé à New York hier soir vers 18h, heure locale (Minuit heure de Paris), et, de mon taxi en arrivant à Manhattan, j’ai vu que tout le monde regardait le ciel. Depuis le toit ouvrant de la voiture, j’ai pris la photo ci-dessus, me demandant bien quelle était la raison de cette inscription très spectaculaire, qui prenait forme, lettre à lettre, sous mes yeux : “Last Chance”.

La réponse m’est venue d’un tweet de Romain Naegelen, en charge du digital chez TBWA\Latin America : il s’agit de l’oeuvre d’une artiste, Kim Beck, intitulée “The sky is the limit”, et qui a décidé d’écrire à l’aide de fumigènes diffusés par un petit avion, des phrases telles que ” All Sales Final”, ” Now Open”, “Everything must go”, et ” Last Chance” que j’ai pris en photo. Dans le cadre de sa démarche, elle demandait à tous les spectateurs de prendre en photo son “happening”et de l’envoyer par twitter avec le  hashtag : #nyskywriting, ou vous pourrez donc retrouver toutes les photos de l’événement artistique, en plus des miennes !

Et si on donnait à la philosophie sa juste place ?

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Comme tous les dimanches sur ce blog, c’est #JourDuPenseur, consacré aujourd’hui à un des rares philosophes contemporains connus du grand public, Raphael Enthoven. Dans son dernier livre, Le philosophe de service et autres textes,  il réfléchit justement à la perception de sa condition de philosophe par l’opinion et l’utilisation qui en est faite dans les médias. Et créé le concept de « philosophe de service » pour réfléchir aux rapports de la philosophie avec les médias. Le texte d’Enthoven part du constat que le Philosophe est de nouveau un interlocuteur privilégié des médias. Et Raphael Enthoven, en particulier, est bien placé pour en parler.

Ancien élève de Normal  Sup’ et agrégé de philosophie, il compte épisodiquement parmi les invités d’émissions de télévision ou de radio pour parler de questions existentielles ou morales, ou même de faits de société. Raphael Enthoven est également conseiller de la rédaction de Philosophie Magazine et producteur des Nouveaux Chemins de la connaissance  (diffusés sur France Culture du lundi au vendredi de 17h à 17h50), après avoir été coproducteur de l’émission Les vendredis de la philosophie déjà sur France Culture. Bref, en étant au croisement  de ces deux champs, Raphael Enthoven sait bien ce que signifie être philosophe et/ou philosopher dans les médias.  Mais s’il participe à ce rapprochement, c’est en toute connaissance de cause et, comme il en témoigne dans cet ouvrage, avec autodérision.

Pour Enthoven, le « philosophe de service » remplace aujourd’hui la figure de « l’intellectuel engagé ». Créature de l’opinion, sorte de « pur esprit »,  il est celui qui peut répondre à toutes sortes de question existentielles ou morales, qui apporte un « éclairage ». Il est à la fois admiré pour ses connaissances et raillé pour son savoir abstrait. La figure du philosophe existe depuis la nuit des temps mais pour Enthoven, les médias et l’opinion ont aujourd’hui façonné leur propre image du philosophe, avec celle du « philosophe de service », qui devient vite le « le P.S. » dans le texte d’Enthoven. Celle d’un philosophe devant être à la fois compréhensible et lointain, accessible et jargonnant. Le philosophe invité d’une émission de télévision a pour rôle d’apporter des réponses. S’il est invité, c’est pour « qu’il fasse cadeau de sa hauteur, qu’il se déguise en altitude, qu’il aborde des sujets triviaux du haut depuis le promontoire où son esprit doit avoir l’air d’habiter. » Mais demander des réponses à une discipline qui est faite de doute et de questionnements, voila dans quelle contradiction les médias entrainent le philosophe de service.  « A mille lieues de l’exercice socratique de la philosophie, le philosophe de service remplace les questions par des réponses, et les réponses par des professions de foi ». Si Enthoven n’emploie pas le terme, on discerne une critique de l’approche utilitariste de la philosophie par les médias, et de son instrumentalisation par l’opinion en étant utilisée à une certaine fin. « P.S., c’est la cigüe de Socrate : l’empoisonnement de la philosophie par ceux qui la réduisent à un remède ». Et le philosophe de service se conforme à l’idée que les autres se font de la philosophie et de la posture du philosophe.  En quelque sorte, pour Enthoven, les médias et l’opinion demandent aux philosophes qu’ils jouent au philosophe plutôt qu’ils ne soient philosophes.

Nous renvoyant à la célèbre figure de Sartre  du garçon de café qui joue au garçon de café, Enthoven nous amuse et nous interpelle en narrant comment il joue au philosophe dans les émissions de télévision où il est convié, comment il n’y fait pas de la philosophie mais le philosophe. Et appelle à se demander si « l’amour de la sagesse est soluble dans le souci de plaire ? » Posture avec doigt sous le menton pour adopter un « air philosophique », déclarations ni trop profondes ni trop abordables, la réflexion d’Enthoven sur la posture du philosophe dans les médias rappelle le travail de Bourdieu Sur la télévision, où il explique pourquoi des intellectuels ou des scientifiques ne devraient pas accepter de se rendre sur des plateaux de télévision puisqu’il leur est impossible d’exprimer convenablement leurs réflexions ou analyses, étant constaté selon Bourdieu que le temps et l’espace de la télévision ne sont pas ceux de la sagesse ou de l’analyse. Pour Enthoven, réflexions trop longues ou trop complexes semblent incompatibles avec le rythme des émissions télévisées actuelles, la pensée philosophique est réduite à une portion aseptisée. « Privé d’approfondir (mais sommé d’en donner l’impression), soumis à l’immédiat (…) P.S. est celui qu’on regarde sans le voir, qu’on entend sans l’écouter, qu’on invente quand on l’invite, et qui s’étaient quand la lumière s’en va ».

A travers les textes qui suivent le texte Le philosophe de service (qui avait été publié dans le supplément du Monde), Enthoven montre une autre forme de questionnement philosophique que celle employée lorsqu’il est sur des plateaux de télévision. A travers un recueil de textes, issus de ses chroniques remaniées et réécrites de Philosophie Magazine,  il aborde les thèmes majeurs de la réflexion d’hier et d’aujourd’hui et explore les différentes facettes de plusieurs notions philosophiques. Dieu pour commencer, puis le bonheur, la folie,… et enfin l’amour. 19 textes pour réfléchir à 19 thèmes plus ou moins classiques de la philosophie : un cours idéal d’initiation à la philosophie que tous nos enfants devraient lire !  Des textes courts qui comptent quelques aphorismes demandant une lecture lente, justement inadaptés à la narration télévisuelle dans laquelle une idée est souvent vite balayée par une autre.  Quelques exemples : « Face au moi, le monde ne fait pas le poids » pour entamer une réflexion sur l’égoïsme ; « vouloir être heureux, c’est déjà ne plus l’être » pour nous parler du bonheur ; « la folie est la chose du monde la mieux partagée » pour tenter de comprendre ce qu’est la folie. A la fois grave et léger, Enthoven passe d’un paradoxe à l’autre et stimule la réflexion du lecteur en convoquant de nombreux grands penseurs : Hannah Arendt pour évoquer ce qu’est le courage, Paul Valéry et Nietzsche pour appréhender le hasard, Spinoza et Kant pour approcher la question du bonheur,  ou encore Jankélévitch et Woody Allen pour cerner l’essence de l’humour. S’éloignant de la figure du philosophe de service, il réveille les interrogations et les doutes. Quant à l’amour, le dernier thème visité par Raphael Enthoven dans ce livre, il ne fait pas partie des moins complexes. Et comme toujours, il faut accepter de ne pas avoir de réponses immédiates à ces questions.

J’ai eu l’occasion de rencontrer Raphaël Enthoven, il y a une dizaine de jours, lors d’une soirée chez Perla et Jean-Louis Servan Schreiber (qui viennent de lancer l’excellent magazine CLES, un magazine qui vise à redonner du sens, et qui donne tout son sens au magazine). J’en ai profité pour lui demander une dédicace à votre attention (ci-dessous).  Je me suis rendu compte à quel point Raphaël était différent de l’image médiatique que l’on peut en avoir au prisme du système cathodique. Il m’est apparu après deux heures de discussions sur les sujets les plus divers, que Raphaël était profondément philosophe, honnête dans son questionnement et pratiquant cette philosophie prônée par Nietzsche dans le Gai Savoir , celle  ” qui nous aide à ne pas chasser nos idées noires”. La juste place du philosophe est précisément là où il nous aide à penser. A penser contre nous-même et surtout contre nos propres conventions de pensée. Par exemple, le dimanche à 11h ?

Et si on se faisait livrer un peu d’humour par Fedex ?

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Comme tous les samedis sur ce blog, c’est #EclatDeRire avec les meilleures campagnes humoristiques de l’histoire de la publicité. Je vous avais déjà parlé de Fedex en avril dernier avec la campagne culte des années 80 réalisée par Sedelmeier avec John Moschitta, l’homme qui parle plus vite que son ombre (”Et si l’on en parlait à toute vitesse ?“). Je profite de la sortie de la toute nouvelle campagne “zombiesque” (ci-dessus) de la marque, pour vous livrer ci-dessous quatre autres de mes films FEDEX favoris des dix dernières années. Enjoy !

Et si c’était la jeune personnalité digitale la plus influente de l’année ?

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C’est donc hier soir au HUB FORUM Paris 2011, organisé par Vincent Ducrey, auteur du Guide de l’influence (Eyrolles), qu’étaient remis les trois trophées HUB AWARDS des personnalités digitales les plus influentes de l’année, décernés par un jury de personnalités d’influence multiple, que j’avais le plaisir de présider, avec l’aide du vote des internautes. Xavier Niel, fondateur de Free et copropriétaire du journal LE MONDE a reçu le prix de la personnalité digitale la plus influente de l’année, face à Jacques-Antoine Granjon, Pierre Kosciusko-Morizet, Marc Simoncini, Steve Rosenblum et Stephane Richard, et un HUB AWARD d’honneur a été remis au toujours jeune Jean-Michel Billaut, pour l’ensemble de son action et sa carrière du Minitel au très haut débit !

Le prix de “la jeune personnalité Digitale influente de l’année” a été particulièrement disputé tant la qualité des talents et des dossiers étaient remarquables. La victoire est revenue à Fany Pechiodat, créatrice de “My little Paris”, une aventure incroyable qui l’a conduite d’une newsletter envoyée à 50 copines, à un lectorat quotidien de 600 000 personnes, et un pouvoir de prescription hallucinant (cf vidéo ci-dessus). Fany l’a emporté face à Boris Saragaglia (Spartoo), Cyril Paglino (Wizee), Stépahnie Palaprat (Restopolitan), Alexandre Malsh (Melty), Céline Lazorthes (Leetchi), Eric Bennephtali (Mediastay), Lara Rouyres et Tatiana Jama (Dealissime.com), et Julien Hervouet (iAdvize). J’ai compris en rencontrant Fany à quel point son succès venait de son absolue exigence de qualité des contenus qu’elle produit, et son perfectionnisme à toute épreuve. Ce qui distingue la petite influence de la grande influence n’est pas la quantité, mais la qualité qui conduit à faire bien pour faire le bien !