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ET SI L’EXPERIENCE ETAIT DEVENUE LE PRINCIPAL ENJEU DES MARQUES ?

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Comme tous les dimanches, place à notre rubrique #JourDuPenseur aujourd’hui consacrée à un thème qui me tient particulièrement à coeur : le management des marques, à l’occasion de la sortie du dernier livre de mon ami Jean-Noël Kapferer : « Ré-inventer les marques – La fin des marques telles que nous les connaissions ». Les élèves de l’Ecole de la communication de Sciences Po où j’enseigne depuis 6 ans avec David Jobin le cours sur LA MARQUE, savent que je me réfère souvent aux analyses de Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC qui fut un des tous premiers théoriciens modernes de la marque, tout en opposant parfois son approche théorique qui se concentre sur la notion « bilantielle » de « capital de marque », à notre approche pragmatique d’activation de la marque fondée sur le triptyque  » Apparence-Sens-Expérience » (voir mon post « Et si la valeur des marques dépendait d’abord de leur activation ?« ). Ce que j’ai particulièrement apprécié dans ce nouveau livre de Jean-Noël, c’est sa capacité à remettre en cause un certain nombre de concepts que certains avaient érigés en dogmes, pour constater leur limite et explorer un nouveau mode de management des marques adapté au nouveau monde digitalisé, et à un marketing devenu liquide et temps réel (voir mon post  » Et s’il était temps de passer au marketing liquide ?« ).

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Jean-noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC, est un des experts français les plus reconnus en matière de marque. Il est également un consultant très actif en entreprise dans les secteurs les plus divers. Il a fortement contribué à la prise de conscience du capital que représente la marque pour l’entreprise et des conséquences pour la gestion opérationnelle des marques, notamment à travers ses ouvrages (une dizaine en langue française) dont les principaux sont : L’enfant et la publicité (1985), Rumeurs, le plus vieux média du monde (1987), La marque (avec J.C.Thoening en 1989), Les chemins de la persuasion (1990), La sensibilité aux marques ( 1992), Les marques, capital de l’entreprise (4ème édition en 2007) et Luxe Oblige (avec Vincent Bastien en 2012). Ses avis sont régulièrement publiés dans Les Echos, Le Figaro Economie, L’Expansion mais aussi le Financial Times. Dans « Réinventer les marques », Jean-Noël Kapferer fait le constat qu’au moment où « tout devient marque » et où la marque se diffuse dans toutes les sphères de notre vie publique comme privée, un certain management des marques a vécu. Il en veut pour preuve l’ascension des marques de distributeurs. Après avoir analysé dans une première partie  » La fin des marques comme nous les concevions » et en particulier réhabilité la notion d’expériences de marque, il traite dans une deuxième partie de « La Marque France en péril » (sujet sur lequel je reviendrai plus en détail dans un prochain post), avant de proposer dans une troisième partie de réformer nos outils pour « bâtir les marques de demain », à l’heure où les marques deviennent media et développent leur brand culture.

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Pour Jean-Noël Kapferer, nous sommes entrés dans « l’ère du tout-marque » : « Aujourd’hui, tout est marque : loin de se limiter aux produits de grande consommation, leur berceau historique, puis aux entreprises, au monde industriel et au B to B, la marque étend son modèle de pensée et d’action à toutes les sphères de la vie économique, mais aussi publique et privée ». Les pays, les villes, les écoles ou les artistes et sportifs se vivent désormais comme des marques. Il faut se penser comme marque dès lors que l’on est en concurrence. Au moment où les marques de distributeurs deviennent leader de leur rayon et où l’alterconsommation développe ses propres marques, les distinctions classiques entre le commerce, la culture et l’art tendent à s’estomper : les marques sont de plus en plus des vecteurs culturels, et parlent de « culture de marque, qu’elles déploient sur les réseaux sociaux, ce qui leur donne une épaisseur émotionnelle nouvelle ». Le management des marques ne vise plus uniquement à l’achat et à la fidélisation, mais à créer un mouvement, une secte, une religion autour du sens de leurs missions, visant à une « e-communion de marque »: « les marques fortes doivent être championnes d’un idéal que la réussite commerciale et le niveau d’engagement du public cautionnent ». D’où l’émergence d’un nouveau critère de la marque forte : celle qui a des prosélytes bien supérieurs en nombre à ses détracteurs.

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A l’heure du triomphe d’internet et des réseaux sociaux, la quête de sens reste un enjeu majeur : « Pour justifier un prix, pour le faire oublier, il faut devenir le symbole d’une expérience unique, remarquable, appuyée non seulement sur de la garantie, du service, du plaisir, mais aussi du symbolique et du sens », car, on le sait, les produits ne se résument pas à êtres des objets : » ils parlent d’autre chose en même temps : du possesseur en particulier, mais aussi du système de valeur qui les accompagne ». Il est significatif que le terme anglais « to behave » soit constitué des termes être et avoir : « nous sommes ce que nous montrons ». Mais si l’identité et le sens restent deux concepts fondamentaux pour les marques, Jean-Noël Kapferer donne une importance nouvelle, dans son analyse, à l’expérience, et consacre la victoire des « marques expérientielles », autrement dit des marques dont la promesse est efficacement délivrée par leur offre, leur innovation et leur business modèle compétitif. Il propose de reprendre la définition donnée par Claire Roederer dans son livre  » Marketing et consommation expérientiels » :  » une interaction créatrice de sens entre un individu et un objet », que l’on peut symboliser par une formule : « personne x objet x lieu x moment ». De Ralph Lauren à Décathlon, en passant par Abercrombie & Fitch, L’occitane ou Nespresso, sans compter Ikéa ou Apple, les marques dominantes sont celles dont le sens est activement incarné par l’expérience (Voir également mon post sur le « brand Behavior » – Comme le dit le slogan de BEING, « Action speaks louder than words »-).

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Kapferer oppose le modèle de lancement traditionnel de marques « mass market », au lancement de marques superpremium qui se caractérise par : la capacité à s’accorder du temps, l’usage du bouche à oreille, une promesse érigée en croisade, le sens du service, le développement d’une véritable communauté, l’usage de circuits de distribution alternatifs, et le ciblage d’un public et de moments « à revenu disponible ». C’est l’expérience qui nourrit la marque ou la dévalorise : une expérience globale, composée d’éléments tangibles et intangibles qui ont tout deux leurs importance : « manager la marque, c’est manager du sens qui s’exprime dans le produit, dans le service, dans l’expérience ». C’est pourquoi, il faut plus que jamais orienter les plate-formes de marque vers l’action, vers l’activation, en privilégiant l’innovation et la rupture (disruption) : la création « d’inattendu pertinent », car « trop de cohérence tue l’expansion de la marque ». Ces innovations de ruptures, génératrices d’expériences nouvelles, peuvent bien sur provenir de la technologie, mais aussi de la sociologie, du point de vue culturel des marques. A l’heure où toutes les marques deviennent des média et créent du Brand Content permanent, Jean-Noël Kapferer préconise (comme le fera Daniel Bô, auteur de Brand Content dans son prochain livre intitulé Brand Culture), de passer du contenu à la culture de la marque : une démarche à la fois ouverte, participative et transformative. En conclusion, Jean-Noël Kapferer nous propose de mettre l’expérience utilisateur aussi haut dans nos priorités que le produit lui-même. Je ne saurais être plus d’accord avec lui . Il en va de la marque comme de l’amour : il faut en permanence renouveler l’expérience pour renouveler le désir !

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Effets du Kamagra est varié pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.