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Et si on s’inspirait de la sagesse d’un Mad Man ?

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Comme chaque dimanche sur ce blog, c’est #JourDuPenseur consacré cette semaine au dernier livre du créatif américain George Lois intitulé « Damn Good Advice ( for people with talent ! ) : how to unleash your creative potential « . Du fait de son look en 1964 (photo ci-dessus), et de sa forte personnalité (vidéo ci-dessous), George Lois a souvent été désigné comme l’inspirateur de Don Draper, le créatif héros de la série Mad Men, une série qu’il déclare détester pour cause de racisme, de chauvinisme et d’antisémitisme :  » The more I think about Mad Men, the more I take the show as a personal insult. So fuck you Mad Men – you Phony, « Gray Flannel Suit », male-chauvinist, no-talent, WASP, white-shirted, racist antisemitic, Republican SOB’s ! « . George Lois a toujours été une grande gueule, se définissant lui-même comme un « provocateur culturel », souvent taxé d’arrogance, et parfois même accusé de revendiquer des campagnes dont il n’était pas directement l’auteur. Mais ce fut aussi un très grand directeur artistique comme le montrent les couvertures du magazine Esquire qui l’ont rendu célèbre et qui lui valent d’avoir été exposé au MoMa (voir ma sélection ci-dessous). Ses « sacrés bons conseils » méritent d’être lus car les vérités délivrées sur la création prouvent que l’on peut-être un Mad Man et, au fond, ne pas manquer de sagesse !

George Lois est né dans le Bronx en 1931, et commença à travailler à son retour de guerre de Corée chez CBS, avant de rentrer chez DDB, qu’il quittera un an plus tard pour créer sa propore agence Papert, Koenig, Lois en 1960. En 1967, il quitta ses associés pour reformer une nouvelle agence : Lois, Holland, Callaway, avant de créer sa propre agence Lois/USA qui fut en activité jusqu’en 1999. George Lois fait partie des pionniers de la révolution créative de la publicité américaine du XXème siècle, et devint célèbre pour ce qu’il fut le premier à appeler « The Big Idea »: une idée forte qui s’ancre dans la culture populaire et peut transformer un business. Parmi ses campagnes les plus célèbres : « I want my MTV », qui fit le succès de MTV, la création et le lancement de VH1 et de Tommy Hilfiger, le changement d’image d’ESPN, ainsi que des campagnes politiques, en particulier sénatoriales. Mais c’est surtout son travail pour les couvertures du magazine Esquire, pour lequel George Lois fut consultant de 1 962 à 1972 qui fit sa gloire, avec des couvertures très provocantes mettant en scène Marilyn Monroe, Muhammad Ali, Andy Warhol ou Richard Nixon pour n’en citer que quelques unes (voir ci-dessous). George Lois a été intronisé au sein du Art Directors Hall of Fame en 1978, et fait partie des « 100 most influential advertising pratctioners or the 20th century » selon le magazine Advertising Age. Il est l’auteur de plusieurs livres dont  » What’s the big idea ? » publié en 1991. Son dernier ouvrage, « Damn Good advice » a été traduit en Français en 2012 sous le titre « Sacrés bons conseils ».

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« Damn Good Advices  » se présente sous la forme de 120 conseils illustrés de créations de l’auteur (cf conseil N°17 ci-dessus), et agrémentés d’anecdotes vécues tout au long de la carrière du Mad Man. Je vous ai sélectionné mes 10 préférés :

1. Fuyez la prudence (conseil N°4 : My anti-slogan « George, be careful ») : la prudence garantit la banalité et la médiocrité, qui rendra votre travail invisible : « Better to be bold than safe, better to have your work seen and remembered : there is no middle ground ». Soyez audacieux, ou ne créez pas !

2. L’idée est l’essentiel (conseil N°6 : all the tools in the world are meaningless without an essential idea ») : Un artiste, un publicitaire, mais aussi un docteur, un avocat, un électricien ou un Président de la république sans idée est désarmé.

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3. Recherchez la  » Big Idea » qui doit pouvoir s’exprimer en une nanoseconde : (conseil N° 8 : Always go for the big idea et conseil N°9 : All creativity should communicate in a nanosecond) : si vous ne pouvez pas exprimer votre pensée de manière concise et surprenante, et la communiquer visuellement en une nanoseconde, ce n’est pas une « big idea » !

4. N’espérez pas qu’une idée va jaillir de votre ordinateur (Conseil 13 : « don’t expect a creative idea to pop out of your computer » : Rien ne sert d’essayer de pêcher une idée dans votre ordinateur ou d’espérer qu’elle sorte toute seule de la machine :  » Without a creative idea in your head, the computer is a mindless speed machine, producing tricks without substance, form without relevant content, or content without meaningful form ».

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5. Une grande idée est un gaz empoisonné (Conseil 21 : Advertising is poison gas) :  » It should bring tears to your eyes, unhinge your nervous system, and knock you out » !

6. Apprenez à vendre vos idées (conseil 37 : Even a brilliant idea won’t sell itself »).  » Always do three things when you present a Big Idea : 1. Tell them what they are going to see, 2. Show it to them 3. Tell them dramatically, what they just saw !

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7. Dites à l’avocat du Diable d’aller au diable ( conseil 43 : tell the Devil’s advocate in the room to go to Hell) : Soyez vigilants, il y a toujours un avocat du diable dans toutes les réunions, qui peut à tout moment étouffer une bonne idée.

8. La recherche est l’ennemi de la créativité (conseil 50 : Research is the enemy of creativity – unless it’s your own creative research) : « Advertising is an art, not a science ». Les idées les plus révolutionnaires se heurtent forcément à la résistance au changement lors de tests qualitatifs ou de réunions de groupe.

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9. Cherchez le buzz : (conseil 80 : all your ad campaigns must be built-in PR campaigns !) :  » If your advertising doesn’t have the power to become a topic of conversation for everyone in the nation, you forfeit the chance for it to be famous. »

10. Transformez vos « what if » en réalité : (conseil 87 : what if we can get Bod Dylan to write a protest song an then perform a concert at Madison Square Garden ?!) : « Conjuring outlandish « what if’s » and making them come to life, that’s creativity ! « What if » is the seed of breathtaking creative ideas » .

Au cas où vous doutiez encore du pouvoir du « Et si « … Je n’aurais pas dit mieux ! Et si la raison était du côté du Mad Man ? ;-)

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Effets du Kamagra est divers pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.