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Et si on s’inspirait de la sagesse d’un Mad Man ?

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Comme chaque dimanche sur ce blog, c’est #JourDuPenseur consacré cette semaine au dernier livre du créatif américain George Lois intitulé « Damn Good Advice ( for people with talent ! ) : how to unleash your creative potential « . Du fait de son look en 1964 (photo ci-dessus), et de sa forte personnalité (vidéo ci-dessous), George Lois a souvent été désigné comme l’inspirateur de Don Draper, le créatif héros de la série Mad Men, une série qu’il déclare détester pour cause de racisme, de chauvinisme et d’antisémitisme :  » The more I think about Mad Men, the more I take the show as a personal insult. So fuck you Mad Men – you Phony, « Gray Flannel Suit », male-chauvinist, no-talent, WASP, white-shirted, racist antisemitic, Republican SOB’s ! « . George Lois a toujours été une grande gueule, se définissant lui-même comme un « provocateur culturel », souvent taxé d’arrogance, et parfois même accusé de revendiquer des campagnes dont il n’était pas directement l’auteur. Mais ce fut aussi un très grand directeur artistique comme le montrent les couvertures du magazine Esquire qui l’ont rendu célèbre et qui lui valent d’avoir été exposé au MoMa (voir ma sélection ci-dessous). Ses « sacrés bons conseils » méritent d’être lus car les vérités délivrées sur la création prouvent que l’on peut-être un Mad Man et, au fond, ne pas manquer de sagesse !

George Lois est né dans le Bronx en 1931, et commença à travailler à son retour de guerre de Corée chez CBS, avant de rentrer chez DDB, qu’il quittera un an plus tard pour créer sa propore agence Papert, Koenig, Lois en 1960. En 1967, il quitta ses associés pour reformer une nouvelle agence : Lois, Holland, Callaway, avant de créer sa propre agence Lois/USA qui fut en activité jusqu’en 1999. George Lois fait partie des pionniers de la révolution créative de la publicité américaine du XXème siècle, et devint célèbre pour ce qu’il fut le premier à appeler « The Big Idea »: une idée forte qui s’ancre dans la culture populaire et peut transformer un business. Parmi ses campagnes les plus célèbres : « I want my MTV », qui fit le succès de MTV, la création et le lancement de VH1 et de Tommy Hilfiger, le changement d’image d’ESPN, ainsi que des campagnes politiques, en particulier sénatoriales. Mais c’est surtout son travail pour les couvertures du magazine Esquire, pour lequel George Lois fut consultant de 1 962 à 1972 qui fit sa gloire, avec des couvertures très provocantes mettant en scène Marilyn Monroe, Muhammad Ali, Andy Warhol ou Richard Nixon pour n’en citer que quelques unes (voir ci-dessous). George Lois a été intronisé au sein du Art Directors Hall of Fame en 1978, et fait partie des « 100 most influential advertising pratctioners or the 20th century » selon le magazine Advertising Age. Il est l’auteur de plusieurs livres dont  » What’s the big idea ? » publié en 1991. Son dernier ouvrage, « Damn Good advice » a été traduit en Français en 2012 sous le titre « Sacrés bons conseils ».

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« Damn Good Advices  » se présente sous la forme de 120 conseils illustrés de créations de l’auteur (cf conseil N°17 ci-dessus), et agrémentés d’anecdotes vécues tout au long de la carrière du Mad Man. Je vous ai sélectionné mes 10 préférés :

1. Fuyez la prudence (conseil N°4 : My anti-slogan « George, be careful ») : la prudence garantit la banalité et la médiocrité, qui rendra votre travail invisible : « Better to be bold than safe, better to have your work seen and remembered : there is no middle ground ». Soyez audacieux, ou ne créez pas !

2. L’idée est l’essentiel (conseil N°6 : all the tools in the world are meaningless without an essential idea ») : Un artiste, un publicitaire, mais aussi un docteur, un avocat, un électricien ou un Président de la république sans idée est désarmé.

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3. Recherchez la  » Big Idea » qui doit pouvoir s’exprimer en une nanoseconde : (conseil N° 8 : Always go for the big idea et conseil N°9 : All creativity should communicate in a nanosecond) : si vous ne pouvez pas exprimer votre pensée de manière concise et surprenante, et la communiquer visuellement en une nanoseconde, ce n’est pas une « big idea » !

4. N’espérez pas qu’une idée va jaillir de votre ordinateur (Conseil 13 : « don’t expect a creative idea to pop out of your computer » : Rien ne sert d’essayer de pêcher une idée dans votre ordinateur ou d’espérer qu’elle sorte toute seule de la machine :  » Without a creative idea in your head, the computer is a mindless speed machine, producing tricks without substance, form without relevant content, or content without meaningful form ».

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5. Une grande idée est un gaz empoisonné (Conseil 21 : Advertising is poison gas) :  » It should bring tears to your eyes, unhinge your nervous system, and knock you out » !

6. Apprenez à vendre vos idées (conseil 37 : Even a brilliant idea won’t sell itself »).  » Always do three things when you present a Big Idea : 1. Tell them what they are going to see, 2. Show it to them 3. Tell them dramatically, what they just saw !

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7. Dites à l’avocat du Diable d’aller au diable ( conseil 43 : tell the Devil’s advocate in the room to go to Hell) : Soyez vigilants, il y a toujours un avocat du diable dans toutes les réunions, qui peut à tout moment étouffer une bonne idée.

8. La recherche est l’ennemi de la créativité (conseil 50 : Research is the enemy of creativity – unless it’s your own creative research) : « Advertising is an art, not a science ». Les idées les plus révolutionnaires se heurtent forcément à la résistance au changement lors de tests qualitatifs ou de réunions de groupe.

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9. Cherchez le buzz : (conseil 80 : all your ad campaigns must be built-in PR campaigns !) :  » If your advertising doesn’t have the power to become a topic of conversation for everyone in the nation, you forfeit the chance for it to be famous. »

10. Transformez vos « what if » en réalité : (conseil 87 : what if we can get Bod Dylan to write a protest song an then perform a concert at Madison Square Garden ?!) : « Conjuring outlandish « what if’s » and making them come to life, that’s creativity ! « What if » is the seed of breathtaking creative ideas » .

Au cas où vous doutiez encore du pouvoir du « Et si « … Je n’aurais pas dit mieux ! Et si la raison était du côté du Mad Man ? ;-)

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Effets du Kamagra est divers pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

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ET SI LE STORY-TELLING DEVENAIT DE PLUS EN PLUS IMMERSIF ?

Comme tous les dimanches sur ce blog, c’est #JourDuPenseur consacré aujourd’hui à l’excellent livre du journaliste américain Franck Rose, publié en anglais en 2011 et récemment disponible en Français, intitulé « Buzz » en Français, et « The Art of Immersion » en anglais, ce qui me semble être un titre nettement plus juste pour un livre consacré à la narration immersive . Franck Rose y décrit de manière très vivante comment le digital et l’interactivité transforment radicalement l’écriture du cinéma (Avatar), de la télévision (Lost), des jeux vidéos (Les Sims) et de la publicité, en les rendant plus interactifs et transmédias. L’approche participative initiée au Superbowl par Coca-Cola (voir le film ci-dessus sorti cette semaine), où l’on voit s’affronter trois équipes : des cowboys, des danseuses et des pirates du sable, en est une bonne démonstration. Dans une logique de contenus qui marrie la démarche du feuilleton à celle du jeu, Coca-Cola n’a dévoilé, pour le moment, que la première minute de l’histoire, proposant aux internautes de se rendre sur le site CokeChase.com afin de voter pour l’équipe gagnante, qui fera l’objet d’un spot spécifique à l’issue du Superbowl. Vous pouvez en profiter pour saboter l’avancée des équipes adverses et visionner ainsi toute une série d’autre films, qui construisent une histoire dont vous êtes le maitre. C’est ce que Franck Rose appelle du « deep media » : « des histoires non seulement divertissantes, mais aussi immersives, qui nous plongent bien plus profondément  dans leur univers que l’écriture linéaire classique ».

Franck Rose (qui se présente dans la vidéo ci-dessus), est un journaliste qui a travaillé pour le New York Times, Esquire, Première, Vanity Fair, Rolling Stones et Village Voice. Autrement dit, un spécialiste des industries culturelles. On lui doit en particulier des articles dans Wired, aujourd’hui devenus légendaires tels « Philippe K.Dick », « Alternate reality games », ou encore « Avatar ». Buzz, dont le sous-titre est  » Comment la génération digitale façonne Hollywood, Madison Avenue et notre manière de raconter les histoires – est son premier livre publié en France. Comme le souligne le journaliste Peter Biskind, ancien rédacteur en chef de Première aux Etats-Unis,  » The Art of Immersion est un livre qui nous permet de réaliser à quel point le Net révolutionne la création culturelle, et pourquoi il ne sera plus possible désormais de concevoir, ni même de regarder un film ou une série de la même façon qu’autrefois ». Alimentée par les réseaux sociaux, la narration immersive brouille désormais les limites entre fiction et réalité, entre auteur et lecteur, entre divertissement et publicité, entre récit et jeu.

Pour Franck Rose, l’un des exemples les plus aboutis de démarche narrative immersive, est celui du lancement du film The Dark Knight en 2008, pour lequel avait été créé un « jeu de réalité alternative » intitulé « Why so serious ? » (vidéo ci-dessus), qui a mobilisé pendant 14 mois près de 10 millions de personnes à travers le monde. La campagne a été couronnée d’un Grand Prix au Festival de Cannes de la publicité en 2009. Elle marque l’apparition d’une nouvelle forme de fiction interactive qui explore la frontière entre divertissement et publicité autant qu’entre fiction et réalité, un peu à la manière du film The Game (1997) avec Michael Douglas et Sean Penn. Franck Rose est convaincu qu’Internet réinvente la nature même du marketing : « Pendant des siècles, le commerce occidental s’est fondé sur une idée simple : je te donne de l’argent, tu me donnes quelque chose de valeur. Mais, comme un marchand de tapis qui offre le thé à son client avant de parler affaires, les annonceurs finissent par comprendre qu’ils doivent séduire et divertir leur client, que ce soit avec un téléchargement gratuit sur iTunes ou un jeu en réalité alternée ». Il faut désormais parler d’expériences qui mélangent notre vie réelle à notre imaginaire. C’est ce qu’ont compris très tôt les japonais avec les mangas déclinés en romans, jeux vidéo et figurines : une seule et même histoire peut être racontée sous plusieurs formats à la fois.

Ce qui est vrai pour la narration publicitaire est également vrai au cinéma, et l’avènement de la 3D en est le symbole. Le film Avatar en est probablement l’exemple le plus abouti. Avatar, tout comme Star Wars qui avait tellement marqué James Cameron, n’est pas simplement un film, mais un monde. Pour James Cameron interviewé dans la vidéo ci-dessus,  » la complexité d’un film comme Avatar se doit d’être quasi fractale : le spectateur lambda doit pouvoir apprécier le film sans creuser les détails secondaires, mais, pour un vrai fan, il suffira d’augmenter la résolution pour qu’apparaisse toute une nouvelle série de motifs. Mais pas besoin de savoir tout ça pour en profiter, c’est simplement là si on en a envie. Pour moi, c’est le meilleur de la science-fiction ». Pour Cameron, l’intérêt de la 3D est justement de nous aspirer dans son monde : la vraie star d’Avatar, c’est Pandora ! Tout comme Star Wars, l’univers d’Avatar appartient désormais à ses fans. Ils en contrôlent l’histoire presque autant que les auteurs ne la contrôlent.

Selon Franck Rose, l’industrie des médias n’a pas seulement perdu le contrôle des horaires et de l’audimat de diffusion de ses contenus, c’est le déroulement même de la narration qui lui échappe, et qui devient co-construit avec l’audience. La construction du succès des séries télé à succès en témoigne, à l’exemple de LOST, Mad Men, ou The Office. Lost est un cas particulièrement intéressant car le feuilleton n’est pas véritablement interactif, mais il crée un environnement dans lequel les gens ont besoin de se parler pour comprendre toute l’histoire. C’est une série qui encourage les gens à faire attention à tout. Lost s’appuie sur des effets d’accumulation et la révélation sélective d’informations. Cette rétention délibérée de l’information crée l’illusion de l’interactivité. L’aspect participatif de Lost est en fait le résultat du contrôle strict exercé par ses créateurs. Des créateurs qui prennent en compte la réaction des fans dans l’élaboration des scénarios. « Si les individus qui composent le public « co-créent » une histoire dans un échange avec l’auteur, alors toute la notion de contrôle se brouille : l’auteur initie l’histoire, le public la complète ».

La construction d’univers immersifs, c’est aussi le principal enjeu des jeux vidéo, depuis le mythique MYST (vidéo ci-dessus), ce jeu inventé par les frères Rand et Robyn Miller qui sera le plus vendu de sa décennie, avant que ne lui succède les Sims et tous les jeux de tir type Halo. A la différence de Myst, préprogrammé, c’est la possibilité de narration générée par l’utilisateur qui fera le succès des Sims, créateur de « mondes ouverts », repris ensuite par la plupart des jeux qui connurent le plus grand succès. Grand Theft Auto, par exemple, démultiplie les interactions créant des chemins d’expérience différents pour chaque utilisateur au sein du jeu : « Parce que ce sont des simulations, les histoires qui sortent de jeux comme Grand Theft Auto sont imprévisibles, même pour leurs auteurs ».

Dans cette création d’univers dans lesquels on se laisse emmener comme Don Draper, le héros de Mad Men, dans sa chute (générique ci-dessus), les réseaux sociaux jouent de plus en plus un rôle majeur. Les internautes peuvent désormais participer beaucoup plus activement, en allant jusqu’à prendre la place de leur héros : les comptes twitter des principaux héros de Mad Men (Don Draper, Betty Draper, Roger Sterling…) sont tenus par des fans sans l’autorisation des auteurs de la série ! Après avoir envisagé de les faire fermer, AMC, la chaine qui diffuse la série, a du faire machine arrière face aux réactions spontanées dela twitosphère ! Désormais grâce aux réseaux sociaux, « Films et séries télévisées ne nous laissent plus affalés sur un sofa, mais forment un véritable catalyseur pour l’imagination ». Franck Rose nous rappelle, qu’en tant qu’animaux sociaux, nous avons besoin de réactions sociales pour garder nos repères et « nous semblons gagner autant à fournir ces informations qu’à les recevoir ». Parce que raconter une histoire nous offre une chance d’attirer l’attention des gens autour de nous. Du coup, nous entrons en compétition pour les raconter, pour ajouter des détails aux histoires d’autres personnes, pour les commenter, et fortifier nos liens avec les autres car « les histoires établissent les normes et articulent les mythes identitaires ». De fait, les médias sociaux fonctionnent grâce à l’empathie : « Dans le jeu des réseaux sociaux, amis et followers sont des plus attrayants à collectionner : Twitter fonctionne en écrasant les degrés de séparation ». Les annonceurs et les agences l’ont bien compris : « ils doivent désormais non seulement divertir leur public, mais aussi le prendre à partie, l’inviter à participer, le laisser s’immerger, et la vraie immersion ne se passe pas à la télévision, mais en ligne ». En encourageant les consommateurs à être à l’origine de la manière de percevoir la marque tout en orientant subtilement cette perception, le publicitaire peut aider la marque et ses consommateurs à ne faire plus qu’un : « la publicité interrompait autrefois la programmation de la vie. La publicité aujourd’hui EST la programmation ». Le succès de la « Happiness Factory » de Coca-Cola en est un bon exemple : une fantaisie animée imaginée avec tant de détails et produite de manière si divertissante qu’elle aurait pu devenir un monde immersif à elle toute seule (vidéo ci-dessous).

Un autre bon exemple est la manière dont Old Spice a su tirer parti de son film publicitaire pour en faire le point de départ d’une relation durable et ludique avec les internautes, les impliquant ainsi dans son histoire. Le héros de Old Spice devient plus qu’un simple acteur ou un personnage de pub. En interagissant avec les internautes, il crée une proximité nouvelle, nous rappelant que  » la fiction est une simulation qui nous donne un sentiment d’empathie avec des personnages qui paraissent réels même quand nous savons qu’ils ne le sont pas ». L’immersion de fond permise par le feuilletonnage de la relation va se trouver de plus en plus renforcé par une immersion formelle permise par les nouvelles technologies. Au moment où la 3D commence seulement à rentrer dans les foyers, les technologies de type Kinect vont nous permettre de nouvelles formes d’interaction avec les contenus culturels. Avec un nouvel enjeu : construire des univers durables, « qui ne s’effondrent pas deux jours plus tard ». Des univers immersifs dont il faut en permanence cultiver l’intérêt et la magie en les renouvelant, et en gardant toujours ouverte la frontière entre le rêve et la réalité, à la manière d’Inception et sa toupie qui ne s’arrête de tourner que si Leonardo de Caprio n’est plus en train de rêver, et qui semble pouvoir ne s’arrêter jamais !

Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.