ET SI LA RAISON D’ÊTRE D’UNE ENTREPRISE NE VALAIT QUE PAR SA FORCE D’ENGAGEMENT ?

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Retour (attendu ?) du #JourDuPenseur dominical de mon blog consacré aujourd’hui à un ouvrage collectif dirigé par Alexandre Menais, intitulé « Raison d’être, engagement et responsabilité » et sous-titré « L’entreprise au-delà du capitalisme », avec une préface de Bruno Lemaire et une postface d’Olivia Grégoire. Alexandre Menais est le Secrétaire Général d’ATOS (qui fut en 2019 le premier groupe du CAC40 à inscrire sa raison d’être dans son objet social). Il a réuni pour cet ouvrage collectif une quarantaine de contributeurs dont une quinzaine de leaders d’entreprises pionnières dans la définition de leur raison d’être ou de l’expérimentation du statut d’entreprise à mission : Emery Jacquillat (Camif), Mathias Vicherat (Danone), Thibault de Tersant (Dassault Systems), Alexandre Perra (EDF), Jean-Paul Agon (L’Oréal), Yves Chapot (Michelin), Nicolas Guérin (Orange), Hervé Coureil (Schneider Electric) qui racontent à la fin de l’ouvrage l’accouchement de la formulation de la raison d’être de leur entreprise. Mais l’intérêt de l’ouvrage vient surtout des témoignages des universitaires (sur l’histoire de la raison d’être en France et dans le monde (« purpose ») avec des chapitres comparant notre évolution à celle de l’Angleterre et de l’Allemagne, et une part importante donnée à la dimension juridique liée à l’évolution légale que constitue la loi Pacte. Renforçant ainsi s’il en était besoin l’idée que la raison d’être va bien plus loin que les mots. Elle crée une nouvelle responsabilité et engage le Management et toute l’entreprise dans ce que l’auteur appelle une « révolution calme, certes, mais une vraie révolution sociétale ». Car, comme la raison d’être oblige, elle vaut certes par ce qu’elle conduit à faire, mais surtout par ce qu’elle conduit à ne pas faire…

Dans sa contribution intitulée « Raison d’être et conseil d’administration », Floriane de Saint-Pierre nous rappelle qu’en décembre 2020, un peu plus de 30% des sociétés du SBF 120 ont défini et communiqué leur raison d’être, et 10% ont inscrit celle-ci dans leur statut. Si l’intérêt d’exprimer sa raison d’être en communication pour aligner la vision de toutes ses parties prenantes n’est plus à démontrer, l’acte plus engageant de l’inscrire dans ses statuts n’est pas encore la norme, et moins nombreux encore sont les entreprises ayant initié la démarche de devenir « entreprises à mission » (ou entrées dans des démarches de certification de type « B Corp »). Cette frilosité pourrait s’expliquer par la crainte du risque juridique de se retrouver face à des parties prenantes qui s’appuieraient sur la raison d’être pour attaquer juridiquement les entreprises ou leur dirigeant pour ne pas avoir suffisamment vite et bien rempli la mission définie. Un risque fort bien analysé par les avocats Dominique Stucki d’une part, et Didier Martin d’autre part, qui mettent en évidence le fait que la Loi Pacte n’ouvre pas véritablement de brèche juridique nouvelle par rapport à l’arsenal existant : « De nombreuses normes existantes et à venir sont et seront suffisantes pour la mise en cause judiciaire des sociétés pour leur responsabilité RSE sans qu’il soit nécessaire de faire référence aux articles du Code Civil modifiés par la Loi Pacte ». La raison d’être pourrait alors surtout correspondre à une évolution de la gestion des entreprises avec une implication plus grande des parties prenantes et un rôle accru du Conseil d’Administration dans la mise en œuvre et le contrôle des objectifs extra-financiers.

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Car la raison d’être de l’entreprise devient une composante clé de sa performance. Comme nous le rappelle Geneviève Ferone Creuzet (fondatrice de Prophil), « Le principal intérêt de l’insertion d’une raison d’être dans les statuts de l’entreprise, est de l’inscrire dans la durée et d’y faire adhérer les actionnaires. Il s’agit d’une avancée majeure qui positionne la question du « pourquoi – purpose » directement au cœur des instances de gouvernance de l’entreprise, à la grande différence de la politique RSE, qui est maintenue à la périphérie des décisions stratégiques ». Sans compter que dans le cas de sociétés cotées, la raison d’être inscrite dans les statuts, pourrait être invoquée par les dirigeants pour contrer une campagne d’actionnaires activistes ou servir de fondement à l’opposition du conseil d’administration à une tentative d’offre publique d’achat, ou encore dissuader un initiateur potentiel qui serait tenu par la raison d’être sauf à atteindre à l’issue de l’OPA les deux tiers des votes lui permettant de modifier les statuts. Impliquer le Conseil d’administration dans sa raison d’être est, en fait, tout bénéfice. A condition que cette raison d’être soit suffisamment engageante pour servir de boussole. Dans un chapitre passionnant intitulé « De la raison d’être au besoin d’être », Emmanuelle Duez (fondatrice de The Boson Project) nous rappelle à juste titre que « si la raison d’être est le cap, l’alignement, qui est le chemin, est étroitement lié au renoncement », concept « qui effraie par son caractère définitif et son évocation quasi mystique, mais qui recouvre in fine une attitude vertueuse nécessaire ». Il faut savoir « renoncer pour mieux répondre à ses engagements, renoncer pour pouvoir aller de l’avant, renoncer pour exister encore après-demain ». Pour reprendre l’analyse de mes amis Pierre Giacometti et Alain Péron publiée dans Les Echos en Janvier dernier sous le titre « Raison d’être, il est temps de sortir des bons sentiments », trois « non » sont nécessaires pour passer de la cohérence au sens. Le premier « non », c’est dire ce qui ne changera jamais, le deuxième « non » c’est dire ce que l’on s’interdit de faire, et le troisième « non », c’est s’interdire de faire payer ses choix aux autres, en ne se contentant pas dans la formulation de sa raison d’être d’idées générales qui n’ont pas de caractère opposable. La raison d’être de l’entreprise doit avoir des conséquences sur ses choix stratégiques, son business model, le développement et la commercialisation de ses offres produits et services, sa manière d’innover jusqu’à la politique de ressources humaines et à la gouvernance de l’entreprise. La raison d’être doit être avant tout une raison d’agir .Une raison d’être d’entreprise qui n’engage l’entreprise à rien, ne sert à rien !

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