ET SI LE CAPITALISME ETAIT DEVENU ARTISTE ?

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Au croisement de mon post sur la beauté (“Et si la beauté sauvait notre humanité ?“), consacré au livre du philosophe Charles Pépin “Quand la beauté nous sauve”, et de mon post sur la culture des marques (“Et si on passait utilement du Brand Content à la Brand Culture ?“), consacré au livre de Daniel Bô et Matthieu Guével “Brand Culture”, j’ai décidé consacrer ce #JourDuPenseur au tout dernier ouvrage du sociologue Gilles Lipovetsky, écrit avec Jean Serroy, intitulé “L’esthétisation du monde – Vivre à l’âge du capitalisme artiste”. Un livre particulièrement riche et vraiment passionnant, dont je vous recommande vivement la lecture des 436 pages. Les deux auteurs y défendent la thèse que le capitalisme n’est pas simplement la machine de déchéance esthétique et d’enlaidissement du monde que l’on décrit souvent, mais que le capitalisme d’hyperconsommation est en train de devenir un “capitalisme artiste”, c’est à dire un mode de production esthétique qui se traduit par l’intégration généralisée de l’art, du “look” et de l’affect dans l’univers consumériste.

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On ne présente plus Gilles Lipovetsky, sociologue, essayiste, professeur de français et agrégé de philosophie, dont le nom est attaché à la pensée postmoderniste, et aux concepts d’hypermodernité et d’hyperindividualisme. Depuis ses premiers essais, l’Ere du vide (1983) et l’Empire de l’éphémère (1987), il ne cesse d’ausculter les transformations des modes de vie et des comportements. C’est avec le critique culturel Jean Serroy (avec qui il avait également écrit “la culture-monde”), que Gilles Lipovetsky publie l’Esthétisation du monde (Gallimard), une réflexion sur l’hypermodernité marchande et culturelle.

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Si le capitalisme est accusé de détruire des emplois, défigurer les paysages, polluer l’atmosphère, épuiser les matières premières et briser parfois les individus, il est aussi le système qui produit et diffuse les biens esthétiques à très grande échelle. Cette dynamique a commencé à partir du milieu du XIXe siècle mais de manière limitée, avec les grands magasins, puis le design appliqué à l’industrie, la pub, le cinéma, la musique. Pour Gilles Lipovetsky, interviewé dans Libération: “Nous sommes au stade hyperbolique de ce système marqué par l’inflation esthétique. Plus un seul objet qui ne soit objet de design. Jusqu’aux paillassons et aux enseignes de pharmacie. Des produits qui, autrefois, étaient peu associés à la recherche esthétique deviennent des accessoires de mode : brosses à dents, lunettes, montres et jusqu’aux rouleaux de papier toilette ! Cette promotion du paradigme esthétique est l’enfant du capitalisme de consommation. D’où cet oxymore hypermoderne : le capitalisme artiste. Le style, la beauté, la mobilisation des goûts et des sensibilités s’imposent chaque jour davantage comme des impératifs stratégiques des marques : le capitalisme d’hyperconsommation est devenu un mode de production esthétique. Plus s’impose l’exigence de rationalité chiffrée du capitalisme, et plus celui-ci donne une importance de premier plan aux dimensions créatives, intuitives, émotionnelles. Nous faisant entrer dans une quatrième phase de la relation de l’homme à l’art : “Après l’art-pour-les Dieux, l’art-pour-les-princes, et l’art-pour-l’art, c’est maintenant l’art-pour-le-marché qui triomphe”.

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Pour Gilles Lipovetsky, le capitalisme artiste est “ce système qui incorpore de manière systématique la dimension créative et imaginaire dans les secteurs de la consommation marchande. S’appuyant sur l’exploitation commerciale des émotions, il combine deux pôles a priori antinomiques : le rationnel et l’intuitif, le calcul économique et la sensibilité. Les mondes esthétiques ne sont plus des «petits mondes» à part, mais un secteur créateur de valeur économique de plus en plus sous-tendu par des multinationales impliquant des intérêts financiers considérables. Un nouveau capitalisme est né qui a changé le sens de l’art. Hier encore, c’était l’art pour l’art. Aujourd’hui, c’est le marché qui booste les mondes de l’art. Le capitalisme a créé un type d’art sans précédent : un art de consommation de masse (cinéma, publicité…) qui ne requiert aucune culture préalable spécifique. Un art sans aucun idéal d’élévation, qui se mêle aux marques, au sport, à la mode, au divertissement. Dans ce cadre qui voit se constituer des empires esthético-marchands, les territoires autrefois disjoints de l’art et de l’industrie, de la mode et de l’art, de l’avant-garde et du business sont pris dans une dynamique d’hybridation : Vuitton fait appel à Stephen Sprouse ; Christian Lacroix dessine une montre Swatch ; BMW propose un cabriolet «Magritte». C’est un capitalisme trans-esthétique qui triomphe : “les objets usuels sont pénétrés de style et de look, nombre d’entre eux deviennent des accessoires de mode. Les designers, les artistes plasticiens, les créateurs de mode sont invités à redessiner l’apparence des produits industriels basiques et des temples de la consommation. Les marques de mode grand public copient les codes du luxe. Les magasins, hôtels, bars et restaurants investissent dans un travail d’image, de décoration et de personnalisation de leurs espaces. Le patrimoine est réhabilité et mis en scène à l’instar de décors de cinéma. Les centres urbains sont toilettés, scénographiés …Les coiffeurs deviennent des hair-designers, les fleuristes, des artistes floraux, les cuisiniers, des créateurs culinaires, les tatoueurs, des artistes tatoueurs, les couturiers des directeurs artistiques, et les constructeurs automobiles des “créateurs d’automobiles”. Franck Gehry est célébré partout comme un architecte artiste. Même certains businessmen sont dépeints comme des “artistes visionnaires” (Steve Jobs).”

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Le capitalisme artiste a impulsé le règne de l’hyperconsommation esthétique au sens étymologique du mot : de sensations et d’expériences sensibles. En imposant le style comme nouvel impératif économique, il a démultiplié l’offre culturelle, augmentant son caractère éphémère, et ses lieux d’exposition. Il a surtout créé une forme d’hybridation artistique brouillant toutes les sphères et faisant exploser toutes les frontières artistiques traditionnelles (musique, théâtre, photo, vidéo …), réalisant un véritable ” métissage de la production industrielle de l’art”. Cette “hybridation hypermoderne” va jusqu’à ériger la star en oeuvre d’art. Nous ne consommons plus seulement des produits, des films, des lieux touristiques, de la musique, nous consommons “le spectacle des célébrités comme manière d’enchanter, de singulariser-personnaliser-affectiviser le monde technico-marchand impersonnel”. Désormais, les individus eux-mêmes se pensent en terme d’images, et se mettent en scène sur les réseaux sociaux ou face à des caméras : ” En transformant la sphère des objets, de la communication et de la culture, le capitalisme artiste a façonné un “homo aestheticus” d’un genre nouveau, consumériste et individualiste, ludique et insatiable, à l’affût perpétuel de sensations nouvelles, mais aussi de mise en scène de soi, de design du corps, de qualité et de style de vie”. Un homme à la recherche d’une ville plus sensible, d’un “home” personnalisé, d’un raffinement de bouche et d’un embellissement de soi. Un internaute transesthétique qui n’a pas peur de se dévoiler en ligne sous l’angle de ses passions ou de ses émotions en réactualisant en permanence son profil.

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La société esthétique hypermoderne se caractérise donc par la promotion d’une culture, d’un idéal de vie, d’une éthique fondée sur les jouissances du présent, le renouvellement des expériences vécues et le divertissement perpétuel, disqualifiant au passage les morales ascétiques : “Le salut ne réside plus ni dans la morale religieuse, ni dans l’Histoire, ni dans la politique, il se trouve dans l’épanouissement personnel et le mieux-vivre expérientiel”. Cependant, l’hédonisme n’est pas le tout de la culture hypermoderne, qui fait droit à d’autres systèmes de valeur : le travail, l’efficacité, les valeurs humanistes, l’environnement, la santé, l’éducation. Par ailleurs, la société esthétique hypermoderne est de nature à provoquer de nouveaux types de malaises et de drames dans la vie des individus : anxiété, sentiment de vide, dépression, addiction, perte de confiance en soi, dépréciation de soi, engendrant de “nouvelles pathologies de l’existence”. Mais si la tendance est forte de proposer une lecture apocalyptique de l’évolution du monde techno-marchand, les auteurs insistent en conclusion sur la montée de l’aspiration fondamentale à une meilleure “qualité de vie”. L’individu hypermoderne ne veut pas seulement du virtuel, mais du “live” et de la rencontre ainsi qu’une recherche de l’authentique. Ce nouvel environnement incite à être tous plus créatifs : “loin de la vision traditionnelle du consommateur passif, chacun de plus en plus, se veut créateur, joue de la musique, fait de la photo, pratique la danse, s’adonne à la peinture, participe à une chorale, suit des cours de théâtre, s’exerce à la gastronomie, écrit ses souvenirs, ou tient un blog… Tout se passe comme si en chacun sommeillait un désir d’artiste, une passion pour mettre le monde et soi en musique, en image et en scène. L’artiste, désormais, ce n’est plus l’autre : dans mes rêves et un peu au quotidien, c’est moi”. De plus, le vide créé par le désinvestissement des projets de transformation révolutionnaire a été rempli par l’engagement plus immédiat et plus direct en faveur de la protection de la vie humaine et de sa dignité (entraide, caritatif, humanitaire). Tandis que s’amplifie le tourbillon du quantitatif, du temps minuté et du changement à tout prix, monte le souci d’une esthétique de la qualité de vie redécouvrant les jouissances d’une pleine sensorialité, d’un nouvel équilibre entre vitesse et lenteur : ” A l’avenir nous aurons plus de stress, mais aussi plus de poches de qualité de vie”. Et Lipovetsky et Serroy de conclure : “La modernité a gagné le défi de la quantité, l’hypermodernité doit relever celui de la qualité dans le rapport aux choses, à la culture, au temps vécu. La tâche est immense. Elle n’est pas impossible”. Il ne tient qu’à nous d’être suffisamment créatifs !

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