J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur au livre fraichement écrit et édité à compte d’auteur par Frédéric Cavazza, intitulé  » SOCIAL BUSINESS – Comment définir une stratégie viable pour votre marque sur les médias sociaux ». Si vous vous intéressez aux médias sociaux, il n’est probablement pas utile de vous présenter Fredéric Cavazza, consultant et conférencier, dont le blog FredCavazza.net est une référence depuis déjà longtemps, et qui publie également de nombreux blogs thématiques comme MediasSociaux.fr, RichCommerce.fr, Entreprise20.fr, TerminauxAlternatifs.fr et SimpleWeb.fr. SOCIAL BUSINESS, que vous pouvez acheter sur amazon en cliquant ici (puis en cliquant sur le bouton orange « voir toutes les offres »), est un livre à mettre entre toutes les mains de tous les types de chefs d’entreprise ou de managers de marques qui veulent comprendre de manière simple et opérationnelle comment mettre le pouvoir des réseaux sociaux au service de leur business. Après la phase d’expérimentation et la phase d’industrialisation, Frédéric Cavazza est convaincu que nous sommes entrés dans une troisième phase, celle de la de maturité, où le social marketing peut se mettre pleinement au service de l’entreprise, à condition de lui donner sa juste place stratégique, au coeur de la relation client. Une révolution plus culturelle que technique, mais urgente pour toutes les entreprises.

Si le dogme « les marchés sont des conversations » a été formulé en 1999 dans le fameux « Cluetrain Manifesto », ce n’est qu’aujourd’hui qu’il commence à prendre sa pleine mesure, à l’heure où tous les médias sont devenus sociaux et où, si l’on en croit l’étude Yuseo publiée en mars 2013,  » 29% des internautes consultent les pages et profils de marques sur les médias sociaux avant d’acheter ». Fred Cavazza définit les médias sociaux comme « un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ». A ce titre, les médias sociaux sont un sous-ensemble du web participatif, dit « web 2.0″.Il convient également de ne pas confondre les communautés en ligne, comme les forums, qui sont avant tout des espaces de conversations, avec les plateformes sociales comme Facebook ou Twitter qui sont des espaces d’expression et de partage, au sein desquels le dialogue ne tient qu’une faible place. Selon Fred Cavazza, on peut distinguer 10 types de médias sociaux : forum (type Doctissimo), blog (type wordpress), wiki (type wikipedia), microblog (type twitter), réseau social (type facebook, LinkedIn), services de partage (type Youtube, Instagram, Pinterest), agrégateur (type RebelMouse, Tint), jeux sociaux (type Farmville, Candy Crush), FAQ collaborative (type Quora) et Géolocalisation (type Foursquare). C’est la diversité des réseaux sociaux qui en fait leur force, chaque internaute établissant sa propre combinaison d’usage. La conséquence du développement de l’audience des médias sociaux, est l’apparition dans le cycle de vie clients traditionnellement formalisé en quatre étapes (suspects/ prospects /clients /clients fidèles) de deux étapes nouvelles fondamentales : « interlocuteur » et « ambassadeur ». Les interlocuteurs sont les prospects en phase active de recherche via le net, et les ambassadeurs sont les clients les plus fidélisés prêts à évangéliser. Fred Cavazza reprend la logique du « Zero Moment of Truth » chère à Google, que je vous avais exposée ici (schéma ci-dessous). Les médias sociaux créent de nouveaux modes d’engagement complémentaires aux médias traditionnels permettant de s’extraire de la logique produit/prix pour initier une relation avec les prospects/clients qui repose sur d’autres leviers. Si les médias sociaux ne sont pas là pour vendre directement (les tentatives de ventes directes par Facebook ou Twitter ont fait long feu), ils permettent d’augmenter considérablement la propension à acheter dans les points de ventes ou sur les sites d’e-commerce auxquels ils renvoient.

Frederic Cavazza propose une approche stratégique des médias sociaux en 8 étapes : 1. Audit 2.Définition de la Stratégie 3. Ecoute des conversations 4. Anticipation de crise 5. Présence active 6. Réponse et Aide 7. Dialogue 8. Fédération des communautés. Il passe en revue l’ensemble des outils disponibles : outils d’écoute et d’analyse, outils de gestion de publications et de gestion de campagne, outils de curation, outils d’analyse de performance, outils de gestion de la relation client et outils de gestion de prospection. Il prône la primauté du ROO (Return On Objectives) sur la logique du ROI (Return on Investment), et insiste sur le premier enjeu pour les entreprises, qui est avant tout culturel. Un enjeu qui passe par l’implication de chacun :  » adopter une culture sociale , c’est avant tout adopter les valeurs qui animent les médias sociaux et les communautés en ligne : transparence, honnêteté, partage…Il convient, dans un premier temps de s’assurer que les équipes internes ont bien appréhendé les enjeux et les codes des médias sociaux…Faire collaborer les différents métiers entre eux requiert un assouplissement de l’organisation et la création de nouveaux postes » incluant « un évangéliste interne des médias sociaux » ou même une « social media academy », comme celles de Dell, Starbucks ou Best Buy. Il faut « changer les habitudes avant de changer les outils », car la montée en compétence des équipes internes est décisive. C’est toute l’entreprise qui doit accomplir sa mutation d’ouverture aux médias sociaux, en commençant par les dirigeants, qui ont beaucoup à gagner, et peu à perdre, en s’y engageant résolument.